テレビCM・新聞広告やチラシなどのクリエイティブの場合

 次に、テレビCMの場合。こちらも同様に、まずは会議室で適当にクリエイティブ案を選定(判断)せずにテレビCMを複数パターン作り、それぞれ別々のテレビCMの動画が入った「広告クリエイティブテスト用ランディングページ」を複数作り、それをリンク先としてネット広告でテストを行う。仮にネット広告に10万回クリックあったとしたら、それぞれのテレビCMのクリエイティブが2万5000回ずつ平等に視聴されるようにしておく。

 そして、一番効果が高かったクリエイティブでテレビ局に入稿する。

 新聞広告やチラシも、テレビCMと全く同じ、つまり新聞広告の画像が貼り付けられた「広告クリエイティブテスト用ランディングページ」を作っておき、新聞広告の下にフリーダイアルの代わりに申込みアイコンがあるように設定する。

 仮にネット広告に10万回のクリックがあったとしたら、それぞれの新聞広告のクリエイティブが2万5000回ずつ平等に見られるようにし、一番効果が高かったクリエイティブで新聞社に入稿する。

 このような説明をすると、広告業界の一部の広告マンからは、「マスメディア(オフライン)とネット(オンライン)は違うからね…」といった反論が予想される。でも、こんな言葉にだまされてはいけない。広告主の利益を軽視する広告マンやクリエイターは、自分たちのクリエイティブ作品(と思っている)の広告効果を数値化されるのがとてつもなくイヤなだけなのだ。

 顧客満足度が高い通販会社はキャンペーン前に必ずテストキャンペーンとして、全体の広告費の10%程度を投下してA/Bテストを実施している。なぜなら、ネットメディア上のA/Bテストで一番効果が高い広告クリエイティブは、それがたとえ効果測定ができないとされがちなマスメディア(オフライン)に掲載しても、同様に一番効果が高いからである。

 それがたとえイメージやブランディングを目的としたクリエイティブであったとしても、ネットで商品を販売していない広告の場合であっても、クリエイティブテスト用のランディングページから自社サイトへの遷移率を見れば、どのクリエイティブが1番効果が高いのかが分かるのだ。