マーケティングリサーチはA/Bテストに集約可能!

 では、キャンペーンのスタート前に販売担当者がやるべきことは何か。それは広告費の10%程度をテストキャンペーン向けに投下して、レスポンス率と売り上げを判断基準とするA/Bテストを実施することだ。そのほうがはるかに効率がいいし、売り上げが立つのも早いし、何より売り上げに直接反映される生きた数字を蓄積できる!

 A/Bテストでは、複数の広告クリエイティブを同じ条件(時間帯、頻度など)で露出し、それぞれのユーザー成約率から、最も効果の高いクリエイティブを測定する。検証結果が間違いなく正しいと言えるテストを実施するためには、クリエイティブの要素を分解して、何が売り上げ拡大につながったのかを特定できる形にすることが絶対条件とされる。

 ネット広告業界では、複数のパターンの広告クリエイティブを作り、事前に広告費の10%程度の小規模で複数のクリエイティブのA/Bテストを行い、一番効果(成約率)が高かった広告クリエイティブを選定(判断)し、その広告クリエイティブを使って残り90%の予算で本番キャンペーンを行ってきたのである。

 最も効率の良かったキャッチコピー、写真、デザインなど、あらゆる要素の1位をガッチャンコしたクリエイティブは、統計学的に一番効果の高いクリエイティブとなる。野球で例えるならば、日本一のピッチャーとキャッチャーと打者などを集めてチームを作るようなものだ。そうして1位の要素を集めたクリエイティブを集めることで広告の費用対効果を最大化するのだ。

 デジタル技術が発達しているこのご時世において、すべてのマーケティングリサーチはA/Bテストに集約できる。また、たとえ小さい規模のA/Bテストであっても、申込数が多いクリエイティブの順に並べたランキング結果は、大きい規模(本番)になっても、ほぼ99%の確率で同じランキングになる。代表的なマーケティングリサーチの対象となる、商品名・商品パッケージ・商品価格などの検証も、そしてテレビCMや新聞広告、チラシに代表されるマスメディア(オフライン)のクリエイティブの検証もすべてA/Bテストの実施が可能である。

 では、次ページから、具体的にどのようにすればいいのかを説明しよう!