日経ビジネスオンラインの特集「誰がアパレルを殺すのか」では、アパレル業界の川上から川下まで幅広い関係者に話を聞くことで、業界が陥っている不振の構造を浮き彫りにしようと試みた。

　では、今まさに不振に喘いでいるアパレル企業の関係者はこの現状をどう捉えているのか。大手アパレルのワールドで総合企画部長などを務め、現在はコンサルタントに転じた北村禎宏氏に話を聞いた。

神戸ビジネスコンサルティングの北村禎宏代表
神戸ビジネスコンサルティングの北村禎宏代表

生地代が5％ではおもちゃのような商品しか作れない

古巣のワールドも含め、大手アパレルの不振が続いています。

　従来、アパレルは年に2回の展示会で受注を集め、非常にゆっくりとしたPDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを回していました。これが、1年間を52週間に分け、週単位で企画や販促を考える「52週MD（マーチャンダイジング）」になりました。勿論、これは進化の土台となりましたが、逆効果もありました。

　それはアパレルの思考の時計まで1週間単位になってしまったということです。だから目先にとらわれて、3年、5年、10年先に起こる変化を誰も考えなくなりました。今ではせいぜい半年が関の山でしょう。これが不振の大きな原因の一つです。

　再生のカギを握るのは素材だと考えています。昔は素材をゼロから開発していましたが、そんな会社はもうほとんどない。ファストファッションが入ってきた時に、その本質を分析しないまま、表面だけ真似してコスト削減に走ったことがこの失敗の原因です。

　例えば、男性用のスーツなら、一昔前は上代（小売価格）の15％が生地代でした。今では大体5%程度に下がっています。だから、おもちゃのような品質の商品になってしまう。アパレル企業と素材メーカーが切磋琢磨して、意欲的な商品を作っていた時代は確かにありました。そんな商品は存在感があるので、高い上代でも受け入れられていました。

　百貨店アパレルの平均原価率は20%ぐらいですが、ユニクロは34～35％ぐらいでしょう。原価20%の1万円の服と、原価35％の2900円の服では後者の方が欲しいと消費者は判断しています。

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