「30~40代の主婦」から「20代女性」にターゲット変更

だから、位置づけの違いをはっきりさせたいのですね。ただ、なぜ「20代の女性」を新たなターゲットに定めるのですか。

森田さん:それは、大学生の頃までは個性や刺激をお菓子に求めていた女性は、20代になると健康を気遣うようになり、無理な選択をしなくなると考えています。限定商品など濃厚な味の商品から、徐々に安心を感じられる商品へと、選択の軸が変わるんですね。健康志向などもあり、20代女性では“ポテトチップス離れ”という傾向も見られます。

 そんな20代の女性に、これから皆さんと開発しようとしている新商品を手に取ってもらい、それをきっかけとして、『うすしお味』や『コンソメパンチ』『のりしお』といった既存の定番商品を含め、カルビーポテトチップスのファンとして戻ってきてもらい、長期的な絆を築いていきたいんです。

何か勝算でもあるのですか。

森田さん:そう考えたきっかけは、『しあわせバタ~』なんですよね。ほかの『フレンチサラダ』や『しょうゆマヨ』とは何が違うと思いますか。

 実は、『しあわせバタ~』はほかの商品と購入者の年齢層と性別で比較すると、20代の女性比率が高いんです。つまり、30~40代の子どもがいる女性をターゲットにしてきたのに、実際は20代の女性にウケているんです。

 ですので、『しあわせバタ~』をヒントに、皆さんに20代女性に好まれるポテトチップスのアイデアを、どんどん出していただきたいと思っています。

20代女性から人気のある「しあわせバタ~」

『しあわせバタ~』が20代女性にウケている理由はどこにあると見ているのですか。

 詳細な理由までは分析しきれていません。もちろん、味の違いはあると思います。でも、ネーミングが一つのカギにあるのではないかと思います。

 準定番3品の中で、『しあわせバタ~』だけ、「幸せ」という情緒的な価値が、商品名で表現されていますよね。そこが、刺激より安心、「ほっこりしたい」というような20代女性に受けているのではないでしょうか。

なるほどですね。味だけではなく、ネーミングによる「情緒的価値」の訴求が意外と効果があるのではないか、ということですね。

森田さん:はい。ですので、どうしたらポテトチップスを20代の女性に好んで食べていただけるかを考える際には、味はもちろんですが、どんなネーミングやパッケージ、売り方がよいかなど、とにかく幅広い視点のご意見を募集したいと思っています。20代女性、というと、健康志向というアイデアに傾きがちですが、常識にとらわれない発想で考えてみていただけると嬉しいです。ぜひ、Raiseユーザーの皆さんのお力をお借りしたいのです!

分かりました。ありがとうございます。

女性が好んで食べるポテトチップスを作ろう!

 皆さん、いかがでしたか。女性をターゲットにした商品の糸口を見出したいという、カルビーの課題を理解できたのではないかと思います。

 そこで、これからの1週間は、「新たな定番」という高みを目指して、女性の心をつかむポテトチップスの条件を探っていきましょう。味、ネーミング、パッケージの大きさ、デザインなどなど、どんなことでも結構です。食べてみたり、手にとってみたり、競合製品と比較したり、どんな手段を使っても構いません。新商品のアイデアを考えるにあたって、「こんな情報がほしい」といった要望があれば、カルビー担当者に質問もしてください。枠にとらわれない、自由な発想でどんどん、皆さんの視点をシェアしていただけたらうれしいです。

 日経ビジネスRaiseに登場するカルビーの開発担当者は、この方々です。

左から、カルビーマーケティング本部ポテトチップス部ベーシック課課長の荒木友紀さん、同課の森田麻友さん、ポテトチップス部部長の鵜飼直樹さん、クリスプ課課長兼堅あげポテト課課長の御澤健一さん

 皆さんからの投稿をお待ちしております!

 女性の心をつかむ、カルビーポテトチップスの「新たな定番」のアイデアをお待ちしております。

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