準定番商品の認知度が上がってこない

単刀直入にお聞きします。カルビーのポテトチップスが今、抱えている課題とは何でしょうか。

森田さん:ポテトチップスの「準定番」商品がの認知率がなかなか上がってこないことです。

「準定番」とは、具体的にはどのような商品でしょうか。

森田さん:まず、カルビーが販売するポテトチップスには、「定番」と位置付けられているものがあります。『うすしお味』『コンソメパンチ』『のりしお』です。

カルビーポテトチップスの「定番」商品。左から『うすしお味』『コンソメパンチ』『のりしお』

 これらは、消費者からの人気も高く、ほとんどのスーパーやコンビニエンスストアで売っています。一方、「準定番」は、「いつでも楽しめるお気に入りの味」をコンセプトとして、定番の下に位置づけています。具体的には、『しあわせバタ~』と『しょうゆマヨ』『フレンチサラダ』の3種類です。

ポテトチップスの「準定番」商品。左から、『しあわせバタ~』『しょうゆマヨ』『フレンチサラダ』

 お気に入りの味をいつでも楽しめるというのは、「新製品や限定物を買う冒険はできないが、ベーシック的な商品を楽しみたい」というニーズに応えるものです。ですので、誰もが想像できて安心して食べられるものにしています。ターゲットは、子どもがいる30~40代の女性です。自分用、そして子ども用に買ってもらうことを目指してきました。

売れ行きはいかがですか。

森田さん:『しあわせバタ~』は2010年から、『しょうゆマヨ』は1997年から、『フレンチサラダ』はさらに古く1982年から販売しているのですが、定番商品に比べると人気も知名度も今一つです。

 例えば、スーパーでは『うすしお味』はほとんどの店舗で販売されていますが、『しあわせバタ~』は店頭に置かれている割合は5割程度、『しょうゆマヨ』や『フレンチサラダ』は2割程度です。定番商品はコンビニでもスーパーでも売っていますが、準定番商品はスーパーでしか売っていません。また、準定番を扱っていただいているお店でも、販売個数は定番の『うすしお味』の3分の1程度です。

定番商品が強すぎて、準定番商品があまり育っていないということでしょうか。

森田さん:その通りですね。ですから、準定番商品の位置づけ自体を見直す必要があると考えています。そこでまずは、現状の準定番3商品、『しあわせバタ~』『しゅうゆマヨ』『フレンチサラダ』の強みと弱みを検証したいと考えました。

なるほどですね。そこで、Raiseユーザーの知恵を借りたいと。

森田さん:はい。まず、そもそもカルビーポテトチップスの準定番3商品を、皆さんが知っていらっしゃるかどうか。そのうえで、食べていただいたことがあるのであれば、美味しいと思ったかどうかや、商品のコンセプトやパッケージなどをどう思ったかについて、率直なご意見を聞いてみたいと思いました。

 また、そもそも準定番3商品を知らない、もしくは、食べたことはあるけれどお気に召さなかったというのであれば、どうしてか。ぜひ、ご意見をお寄せいただきたいと思っています。

準定番商品の感想お待ちしております。

 皆さん、いかがでしょうか? 確かに私自身、『うすしお味』や『コンソメパンチ』、『のりしお』は馴染みがあっても、準定番の3商品はお店でもあまり目にしません。スーパーよりコンビニに立ち寄る頻度が多いからかもしれません。

 そこで、オープン開発会議「カルビーと一緒にポテトチップスを開発しよう」の [Step2]では、カルビーポテトチップス「準定番」3商品の強さ、弱さを皆さんに診断していただきます。実際に準定番商品を食べたことがある方は、感想をみんなで語り合いましょう。食べたことがない方も、議論に参加していただけると嬉しいです。

 これからの1週間、順番に2つの要素を聞いていきます。

●7/18(水)~ 準定番の味、好きですか?嫌いですか?

●7/23(月)~ 準定番、そもそもコンセプトをどう思う?

 まず昨日夕方から、実際に準定番3商品を食べてみた、「味」についての感想を募集しています。「ここは良いんだよね」「ここが惜しいんだよな」という、皆さんのご意見をどしどしお寄せ下さい。私も先週、自宅近くのスーパーをまわり、準定番商品を買い集めました。これからバリバリ食べていきたいと思います。食べたことがない方は、そもそも知っていたかどうかを教えてください。

 次に、7月23日(月)からは、そもそも準定番のコンセプトについて、皆さんのご意見をお聞きします。主に「子どもがいる30~40代の主婦」をターゲットにし、「お気に入りの”味”をいつでも楽しめる」「自分用で、かつ、子どもと一緒に食べられればうれしい」というコンセプトについて、皆さんはどう思いますか?パッケージのデザインなどについてのご意見や、店頭にあまり置かれていないのはなぜか、といった皆さんの仮説なども自由に投稿してください。

 食べたことのない方は、ぜひ、食べてみた感想をお寄せください。もしくは、食べたことがなかった理由についても、聞かせてください。

 今後、日経ビジネスRaiseに登場するカルビーの開発担当者は、この方々です。

左から、カルビーマーケティング本部ポテトチップス部ベーシック課課長の荒木友紀課長、同課の森田麻友さん、ポテトチップス部部長の鵜飼直樹さん、クリスプ課課長兼堅あげポテト課課長の御澤健一さん

 皆さんからの投稿をお待ちしております!

 カルビーポテトチップスの準定番3商品、『しあわせバタ~』『しょうゆマヨ』『フレンチサラダ』についてのご意見をお待ちしています。

             

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