アイデアだけではビジネスは発展しない。新しいアイデアがどれほど遠く、速く、永久に広がり続けるかを決めるのは信頼だ。大切なのは人がお互いを信頼し合うかどうかではなく、どうしたらアイデアそのものを信頼してもらえるかという点にある。

 『TRUST 世界最先端の企業はいかに〈信頼〉を攻略したか』(日経BP社刊)から一部を抜粋し、新しいアイデアへの信頼を築き、ビジネスを成功させるための戦略を解説する。

信頼の積み木重ね

 この10年間、わたしは製品・サービスや情報といったものを多くの人に届ける方法を根本的に変えるようなシステムを数多く研究してきました。このような事例における信頼の仕組みには微妙な差異があり、その背景には、人が信頼を構築する際に必ずたどる行動パターンがあります。わたしはそれを「信頼の積み木重ね」と呼んでいます。

 信頼の積み木はこんな風に積み上がります。はじめにアイデアを、次に企業、そして最後に他人(その相手が機械やロボットの場合もある)を信頼しなくてはなりません。最初のふたつの段階を経なければ、最後の段階には登れません。

 最初の段階では、誰もが少し居心地の悪さとリスクを感じますが、最後にはそうした新しいアイデアが当たり前を超えて、なくてはならないものに見えてきます。リスクを取って新しい行動に出るときに起きる「信頼の飛躍」を人々が受け入れ、そうなればその先の行動が変わります。しかも変わるスピードは速いものです。

カリフォルニアロールの原則

 新しい発想やアイデアへの信頼が、偶然に築かれることはありません。まず、誰の心にもある心理面と情緒面のハードルを乗り越えなければ、信頼は築かれません。新しい発想に人々が信頼を寄せるようになる際の条件をまとめると、次の3つの原則に集約されます――カリフォルニアロールの原則、メリットの原則、信頼のインフルエンサーの原則です。

 最初は、馴染みのないものを身近に感じさせる「カリフォルニアロールの原則」です。当時アメリカでは、寿司という発想に寄り付く人がいませんでした。そんな時代にロサンゼルスで寿司職人として働いていた真下一郎が、「馴染みのない食材とキュウリやカニやアボカドといった見慣れた食材を組み合わせたらどうなるだろう?」と考えたのです。真下はまた、外側に米が見えて内側に海苔のある「裏巻き」のほうがより身近に感じられることにも気付きました。

 カリフォルニアロールの原則は、新しいものと馴染みのある何かを組み合わせて、「はじめてなのに見慣れたもの」を作るというルールに基づいています。人間は、馴染みのある人やものに囲まれていると居心地がいいものです。その心理はさまざまなやり方で利用できます。人は見知ったものを信頼しますが、自分がよく知っていると思ったものもまた信頼します。実際にはまったく新しいアイデアでも、馴染みのあるように思えれば信頼できるということです。