ファミコンで心をつかむ大江戸温泉

鳴子温泉の大江戸温泉物語の旅館「ますや」（宮城県大崎市）

　10月上旬。記者は東北有数の温泉地、鳴子温泉郷（宮城県大崎市）を訪れた。お目当ては、温泉街の一角にある老舗旅館「ますや」。大江戸温泉物語グループが今年5月末に取得し、改装した施設だ。この日はリニューアルオープンを前に、報道関係者向けの内覧会が開かれた。

　大江戸温泉は2007年から、経営が苦しく事業承継にも悩む地方の温泉旅館などを取得、活性化する取り組みで成長を続ける。強さの秘訣は何か。それを探るのが今回の目的だ。（関連記事：日経ビジネス12月5日号企業研究「大江戸温泉物語 旅館の再生に技あり」）

テレビゲームに心躍る

　客室、浴室、食事会場と順に見学する中で、記者が最も心躍る場所があった。それはゲームコーナー。一角に、1983年発売の任天堂の家庭用ゲーム機「ファミリーコンピュータ」が置いてあったからだ。記者が小学生のころ、初めて手にしたゲーム機がこのファミコンだ。

ゲームコーナーの一角にある、ファミコンで遊べるスペース

　記者は幼少期、まずシューティングゲームの「ツインビー」で遊んだ。その後、「スーパーマリオブラザーズ」、「ドラゴンクエスト」シリーズと徐々にソフトを購入し、繰り返し遊んだ。ますやのゲームコーナーのファミコンソフトをのぞくと、そのツインビーやドラクエシリーズがあった。一瞬にして幼少期の記憶がよみがえり、久々にファミコンで遊びたい衝動に駆られた。

隣のマンガコーナーにも懐かしの作品が所狭しと並んでいた

　ゲームコーナーの隣には、マンガコーナーも置かれている。全部で5000冊あり、「ジョジョの奇妙な冒険」や「MAJOR」など、記者がかつて読んでいた人気マンガも数多く並んでいた。記者のような30代や、その上の40代をターゲットにしたそろえ方だと感じた。

　この日は取材で残念ながら遊ぶ時間がなかったが、ゲームコーナーとマンガコーナーがあるだけで2～3日は過ごせそうだ。

青春期の記憶を呼び覚ます

　人は思春期から青年期の記憶が人生の中で最も鮮明で、思い出す頻度も多い。この現象を「レミニセンスバンプ」と呼ぶ。「あそこに行けば、懐かしい体験をもう1度できる」ことを脳が覚えると、無意識のうちにそこに行きたくなる。

　日経ビジネス10月10日号特集「顧客を依存させる 凄い囲い込み」では、顧客をうまく囲い込んでいる様々な企業の事例を紹介した。大江戸温泉も、工夫したサービスで宿泊客に懐かしさを感じさせ、リピーターとすることに成功していると言える。

宇都ノ宮晃さんの歌謡ショー。熱烈なファンのシニア女性も多い（写真：都築 雅人）

　塩原温泉郷（栃木県那須塩原市）にある大江戸温泉の別の施設「ホテルニュー塩原」では、宇都ノ宮晃さんという専属の歌手がいて、定期的に歌謡ショーを開く。歌うのは北島三郎さん、氷川きよしさんなど演歌歌手のヒット曲だ。宇都ノ宮さんの存在は、50代以上のシニアの取り込みを狙ったものだ。

　それは歌のジャンルが演歌であることに加え、「宇都ノ宮晃」という芸名の付け方にも工夫がうかがえる。「宇都ノ宮」は栃木の県庁所在地の宇都宮、「晃」は県内の観光地で、シニアの根強い人気を集める日光の漢字を、一字に組み合わせたものだ。

　実際、宇都ノ宮さんのファンにはシニア女性が多い。歌謡ショーを目当てに、月曜～土曜の5泊6日を3週間続ける熱心なファンもいるという。

　大江戸温泉の施設は「宿泊費とお土産代、往復の交通費を合わせて、1万円でお釣りがくる」手頃な価格設定が売りだ。宿泊客はゲーム・漫画コーナー、歌謡ショーをいずれも無料で利用できる。どの世代の宿泊客の心にも刺さる様々なしかけやサービスを用意して懐かしさを感じさせ、頻繁な来館を促す。これが大江戸温泉の強さの秘訣だと感じた。