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 「広告宣伝にお金をかけても、簡単にモノは売れなくなっている」。
 こう嘆くマーケティング担当者は少なくない。

 SNSの発達によって、人々の情報収集の手段はますます多様化している。その分、企業側の意図だけを十分に汲んだ広告で訴えても「本当にそうなの?」と勘繰られ、なかなか響かない。

 そんななか、“素人”に自社のPRを託す企業が増えている。
 代表格がスウェーデンのアパレルブランド、ヘネス・アンド・マウリッツ(H&M)と化粧品専門店の英ラッシュだ。

 「H&Mに対して強い思いを抱いているお客様、いわゆるロイヤルカスタマーにH&Mの世界観を体験してもらい、それをSNSで広めてもらっている」とH&M日本法人のルーカス・セイファート社長は言う。

ルーカス・セイファート氏
大学卒業後、1996年H&Mに入社。世界各国でマーチャンダイジングの経験を積み、2006年グローバルマーチャンダイジング責任者に。17年から現職(写真:室川イサオ)

 「素人がPRしても、効果は限定的だ」と考える人がいるかもしれない。しかし、ツイッターやインスタグラムを熱心に更新する人は特別なインフルエンサーでなくても、思いのほか影響力を持っている。ネットの社会では「類は友を呼ぶ」法則があり、そのブランドのファン同士、フォローし合っていることが少なくないからだ。

 だからこそ、ロイヤルカスタマーにPRを頼むことで、効率的にファンの間に情報を拡散できる。

 情報を伝えるのはあくまで一般の顧客だから、時には厳しい言葉もある。しかし飾らない、率直な言葉での商品の感想は、より多くの人の心をとらえる面がある。

モルディブ旅行に招待する

 ではH&Mはどのように自社のファン見つけ出し、どうPRしてもらっているのか。
 今年1月、H&Mが会員組織「H&Mクラブ」で呼びかけたこんなキャンペーンが話題になった。

 「ロマンチックなモルディブ旅行をプレゼントします」

 アパレルブランドが旅行をプレゼントすることに違和感も覚えるが、これはただの消費者還元サービスではない。顧客が自分のSNSで商品の情報を伝えたくなるようなシカケを作っているのだ。

 単に、顧客に洋服を着てもらい、それをSNSにアップしてもらっても話題性は乏しいため、多くの人の目に触れることもない。

 一方、H&Mの服を着てモルディブを旅行しその様子をSNSで公開してもらえば、旅行中の顧客は頻繁に情報をアップし、楽しい様子がファンの間に伝わっていく。「旅行をプレゼントした狙いはH&Mはいつも驚きをもたらす、楽しいブランドというイメージが伝わると思ったから」とセイファート社長は説明する。