この夏、米アウトドア用品大手のパタゴニア本社を訪れた。ロサンゼルスから北西に電車で2時間ほどのベンチュラという街にある。同社は環境先進企業としても世界的に著名だ。
ベンチュラは海と山が近く、アウトドアスポーツに最適な場所にある。海沿いの鉄道の駅を降りると、山がちな地形が見え、創業者のイヴォン・シュイナード氏が気に入ってこの地に本社を構えたのもうなずける。
そのシュイナード氏が書いた書籍「社員をサーフィンに行かせよう」が世界中で翻訳され、同社の働き方や環境を重視する企業文化は広く知られている。また、自社のジェケットを指し示し、「Don't Buy This Jacket（このジャケットを買わないで）」と謳った過激な広告でも衆目を集めた。
この広告は2011年11月末に大手新聞に掲載された。当日は米国でアパレル各社がセールを仕掛け、最も消費者の購買意欲を喚起する日だった。パタゴニアはあえてその日に大量消費への警鐘を鳴らす広告を打った。その姿勢に対しては、賛同する人がいる一方で、偽善者だと批判する人もいた。ただ、注目したいのは、結果的にこの製品の販売が伸びたという点だ。
戦略が思い切ったものであればあるほど、顧客が離れるなどのリスクは大きなものになる。同社には、そのリスクを負いながらも大胆な手を打って、企業文化の浸透、販売増という二兎を手にするしたたかさが垣間見える。
そのパタゴニアが再び、リスクを負ったプロジェクトを数年前から展開している。衣料品のリユース（再利用）事業だ。
リユースの拡大は新品の販売を減らす恐れがある。また同社は「新品の購入を25％減らす」という理念を掲げる米ヤードルに出資・提携した。ヤードルはネット上で個人の使用済み製品を出品し、個人がそれを購入するシェアリングビジネスを展開している。
いくらエコロジーを前面に掲げた会社とはいえ、販売が減ってしまっては元の子もない。どのような狙いがあるのかを知りたいと思い、本社を訪れた。
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