「ポイントカードはお持ちですか。すぐにお作りできますがいかがでしょうか」

 コンビニエンスストアや家電量販店をはじめ、どこへ行ってもポイントカードを持っているかどうか聞かれる。何枚もポイントカードを持っていて、財布が膨らんでいる人も少なくないだろう。

 ポイント還元の歴史を紐解くと、本来は情報提供の謝礼だった。企業は顧客の行動履歴を分析してサービスを向上するために使う。消費者には情報を提供してくれた謝礼として、ポイントを提供していた。常連客の育成に詳しいブライアリー・アンド・パートナーズ・ジャパンの村上勝利社長は「多くの日本企業はポイントを値引きのツールとして使うにとどまっている。情報の対価はたくさん払っているのに活用しきれていない」と指摘する。

 たしかに家電量販店をはじめ、ポイントが値引きの道具に使われている企業は多い。そんななか、値引きとしてではなく、常連客を育てるために活用している企業もある。

ポイント使用率が9割を超える

 そのひとつが福岡県柳川市にある「スーパーまるまつ」だ。まるまつはたった1店しかないが、年商12億円で経常利益率約4%とスーパーマーケット事業としては高水準の利益をしっかりと確保できている。

 その高収益を支えるのが9000人の常連客だ。レジにおけるポイントカード使用率は9割を超える。つまり売り上げのほとんどは常連客によるもの。松岡尚志社長は「来店客のほとんどの顔は分かる」という。町で会っても声を掛けられることが多いほど地元に密着している。

 たしかに松岡社長が店頭にいると、親しげに声を掛ける客が多かった。まるまつは50年以上営業しているため、松岡社長を幼少期から知る人も少なくない。毎日訪れるという70歳代の主婦は「尚志くん(松岡社長)のことは、こんなちっさかときから知っとうよ。もうずっと毎日顔を見てる」と話す。

 もちろん柳川市にスーパーがここにしかないわけではない。大手スーパーやドラッグストアチェーンが出店し、周辺だけでも10店ほどあり熾烈な争いが続く。

 そのなかで、まるまつが支持されているのは価格ではない。ポイントカードから蓄積した情報を元に品揃えをしていることにある。来店客は欲しいものが必ず見つかる。

 例えば醤油は30種類以上あり、地元メーカーを中心に陳列している。大手スーパーで見かける大手食品メーカーの商品は隅におかれている。ほかにも地元の人が好む、練り物も豊富にある。これらは常連客が買うので、長期在庫となる死に筋商品がないのだ。「データを見て仕入れているので、外れようがない」(松岡社長)。

福岡県柳川市内にあるスーパーまるまつ。しょうゆだけでも地元メーカーを中心に30種類以上ある。(写真2点、松隈直樹)