訪日外国人数の増加が続いている。今年1~7月に日本を訪れた外国人旅行者は日本政府観光局(JNTO)の調べによると1643万8800人で、前年同期に比べて17.3%増えた。

 昨今、東京都心の地下鉄の車内やホームで外国人観光客を見かけることは日常のことになった。かつては旅行客を見かけることが少なかった都内の住宅地でも、駅や商店街などで外国人旅行者を目にするようになった。地方も同様だ。日本人にとってもかなり奥深い場所でさえ、外国人の姿を見かけるようになった。人数が増えているだけではなく、旅行する場所もかなり広範囲に広がっているのが最近の傾向だ。

 そうした地方の観光地、兵庫県豊岡市にある城崎温泉も訪日客が急増している場所の1つだ。

 兵庫県と聞くと、神戸市など瀬戸内海側の地域をイメージする人が多いと思うが、豊岡市は兵庫県北部、日本海に面した場所にある。城崎温泉までは大阪からは特急を使っても電車で約3時間もかかる。

 だが、城崎温泉を訪れる外国人観光客の数は直近5年で36倍に増えた。なぜか。

家族経営の旅館が予約サイトに対応

 城崎温泉は川沿いの柳並木、古い街並み、そして浴衣を着た観光客がそぞろ歩く風情のある風景が特徴だ。7カ所ある外湯めぐりが主体の温泉で、旅行者は旅館で浴衣に着替えてげたを履いて、好みの外湯に入りにいく。チェックイン後、旅館での夕食までの時間帯である夕方4時~5時頃と夕食後の8時以降は特に人出が多くにぎわう。

 温泉施設を持つ大型ホテルが軒を連ねる温泉地とは全く雰囲気が違う。城崎温泉の場合、約80カ所ある旅館は小規模で家族経営が主体。1つの旅館の部屋数は10~15室程度。そのため中国人の団体旅行などを受け入れるのが難しかった。

兵庫県豊岡市にある城崎温泉。欧米の個人旅行客が急増している。スイスから訪れたニーノ氏一家。英語ガイドブックで城崎温泉を知り、初めての日本旅行で訪れた(写真:大亀 京助、以下同)

 インバウンド(訪日外国人)の潮流に乗れないかに思えた城崎温泉だが、団体旅行客を受け入れられないことを逆手にとって、個人旅行客に狙いを定めた。2013年ごろから、豊岡市は欧州での観光プロモーションを始めた。個人旅行者の割合が多い、欧州のほか、北米、オーストラリアからの集客を狙った。

 13年、フランスの旅行ガイド「ミシュラン・グリーンガイド・ジャポン」に城崎温泉が2つ星の評価を得て掲載された。英語ガイドブック「ロンリープラネット」でも日本のベスト温泉の1つに選ばれた。こうしたことから城崎温泉が欧米人に広く知られることとなる。城崎温泉の外国人旅行者の内、欧州、北米、オーストラリアからの割合は約半数を占める。