コニャックを炭酸で割る日

　ブランデーやコニャックと聞いて、読者の皆さんはどんなイメージを思い浮かべるだろうか。紳士がグラスを回しながら、琥珀色の液体をストレートで味わう。そんなシーンを思い浮かべる人が多いかもしれない、しかし、そんなイメージを変えようと、仏レミーマルタンが日本市場に力を入れ始めた。

　インタビューに現れたレミーマルタンのエリック・ヴァラCEOは「まずは一口飲んでみてください。フレッシュで素敵な色でしょ」と、記者に氷とレモンが入った少し薄い琥珀色の液体を薦めた。

ワイングラスを傾けるエリック・ヴァラCEO（写真：陶山 勉、以下同）

　コニャックを飲むのは初めてなので、度数が強くてむせてしまったらどうしようかと恐る恐るグラスを傾けた。すると、口の中で爽やかにはじける炭酸とともに、ハーブやレモンの香りが鼻を抜けた。心配していた飲みにくさは全くない。

　提供されたのはグラントニックというカクテルで、中にはレミーマルタンのコニャックのほかに、トニックウォーターとワインをベースにしたベルモットというお酒、レモンが入っている。カクテル文化が強い米国や欧州では、コニャックがカクテルのベースとして好まれているという。

　日本では長きにわたり、コニャックの市場は低迷しているが、世界全体でみると、市場規模は拡大している。市場を牽引するのは米国と中国だ。特に米国ではミレニアル世代の間で数年前からコニャックの人気が高まっている。

世界でコニャックの市場規模は成長している

注、英調査会社IWSR。単位：100万ユーロ

コニャックはパーティードリンクのベースにも

　ミレニアル世代がコニャックを評価する要因は、コニャックがクラフト製品であるからだとヴァラCEOは指摘する。「この世代は値段だけでなく、良い質と経験が得られ、自分に価値がある製品を求めている。そうした中で、当社の製品は300年以上ある歴史を好む人が評価し、買ってくれている」

　ミレニアル世代は大きく分けて2種類の楽しみ方でコニャックを楽しむという。一つはパーティーやクラブで楽しむときなどにカクテルのベースとして飲む。もう一つは高級ラインの商品に氷を入れたり、ストレートで、ゆっくり時間をかけて味わう。日本は長く後者の飲み方しか定着してこなかったが、米国ではコニャックの飲み方をシーンに合わせて使い分ける文化が醸成されている。

　日本ではサントリースピリッツがブランデーの飲用機会を増やそうと努力している。2015年には10年ぶりとなるブランデーの新作を発表し、水やソーダで割った飲み方を提案。ほかにブランデーにフルーツを漬け込む提案もしているが、浸透しているとは言いがたい。そして日本では若者の酒離れが深刻だ。酒類メーカーは若者にどうやって酒を楽しんでもらうか、あの手この手を使い、頭を悩ませている。少子高齢化で市場は中長期に縮小する傾向にあり、海外進出に軸足を移しつつある。

　しかし、ヴァラCEOは「数量は追っていないので、大量に飲んで欲しいとは思っていない。むしろ日本のポテンシャルは大きい」と指摘する。

本音は「ソーダなどと割ってほしくはない」

　その理由は、かつてコニャックの人気が高かった1990年代から時間がたち、新たな世代がコニャックを買えるようになったことがある。日本にはワインやウイスキーを飲む文化が根付いており、同じように製法や原材料にこだわるコニャックにも成長の余地はあると捉える。米国と同様に日本でもミレニアル世代はクラフト製品を好む傾向が高まっていることも追い風となる。

　さらに日本でコニャック人気を復調させることは、アジア市場の開拓においても重要だ。「東京はアジアにとってのインフルエンサー。アジアの他国は東京のするさまを見てまねていきます」（ヴァラCEO)。経済成長が続き、将来の顧客が誕生する可能性が高いアジア市場で有利な戦いをする上で、日本はまだ力を持っているという。そうした理由から、日本はレミーマルタンの戦略的な拠点に位置づけられている。

エリック・ヴァラCEOは「日本のポテンシャルは大きい」と自信を見せる

　そうした拠点に位置づけながら、これまで日本ではコニャックの良さや飲み方を世代間で継承させることができず、市場の低迷につながった。手を出しづらいというイメージをどう払拭するか。そこで、レミーマルタンが現在力を入れるのは、バーテンダーとのコミュニティー形成だ。まずはバーテンダーにコニャックの良さを伝え、各バー独自のカクテルを作成してもらう。バーテンダーとカクテルを通じて、コニャックの良さを消費者に伝えようという作戦だ。さらにバーテンダーが持つ横のコミュニティーの広がりから、コニャックの良さが伝わることも狙う。既にコニャックだけでなく、バーテンダー個人のPRにもつながる特別サイトを開設している。

　米国のように、まずはカクテルからコニャックの良さに慣れ親しんでもらい、徐々にストレートやロックでも飲める高級ラインに消費者を移行させる計画だ。目指すは数量よりも金額での市場規模を増やすこと。本音を言えば、「ソーダなどと割ってほしくはないという気持ちはある」（ヴァラCEO）が、消費者の好みに合わせた飲み方提案をすることが、日本だけでなく、アジアも含めた中長期的な成長につながる。

　思えば、ウイスキーが復権したのも、レモンの果汁がたっぷり入ったハイボールの登場がきっかけだった。さまざまな資料によると、開発当初はレモン果汁の多さに苦言を呈す声も多かったようだが、結果として、レモンを加えた味の高さや飲みやすさが評価された。世界全体で健康志向が強まる中、酒市場にとっては逆風が続く。ヴァラCEOも「酒の消費量は下がるかもしれない」と指摘した。逆風下の中で、常識にとらわれない飲み方提案をどれだけできるかが、これからの酒市場の勝敗に大きく影響するかもしれない。