ドーナツチェーン大手の「ミスタードーナツ」は今後5年かけて新型店舗を広げていく。ドーナツの手作り感、出来立て感を強調し、来店客へ一歩近づいた接客を意識した店舗だ。米国のチェーンレストランの仕組みを基に、日本の外食チェーンが多店舗展開し始めた1970年代から40年が経過。外食市場は減少基調にあり、大手チェーンを支えたチェーンシステムも制度疲労に直面するなど大きな節目を迎えている。ミスド、ガストの取り組みから、大手チェーンの生き残り策を追った。
「ミスタードーナツ」の新型店。水色を基調とした今までにないイメージ
店内の雰囲気は、ベーカリーショップのようだ。ドーナツがボリュームのあるように並べられている。大きなガラス越しにはキッチンで手作りする様子が見られる

 JR東海道本線・甲子園口駅の改札口を出ると、水色を基調としたカフェが目に飛び込んでくる。2015年秋にリニューアルオープンしたこの店は、「ミスタードーナツ」の最新型店で、社内では「ニューミスド」と呼ばれる。赤と茶色を基調とした外観を見慣れている消費者には、この店がミスドだとは気づかない人もいるかもしれない。

 店内には、ドーナツがお行儀よく正しく並ぶおなじみのショーケースはない。ベーカリーショップのように、“むき出し”になったドーナツが、ボリューム感を強調するような形でどんと積まれている。客席からは大きな窓越しにキッチンを覗け、ドーナツを手作りする様子が間近で見られる。

 また、一人客からファミリーまで幅広い客層がゆったりと過ごせるように、従来店より広めのテーブルを採用。商品を選ぶのに迷っている顧客には積極的に声をかけるなど、コミュニケーションを重視する方向で接客のマニュアルも見直した。

 なぜ今、ミスドはニューミスドを展開し始めたのか。「事業開始当初から手作りや出来たてのドーナツを売ってきたが、アピール不足だった」とダスキンでミスド事業を統括する宮島賢一専務は話す。ミスドはドーナツの原材料の練り込みから各店舗で行っているが、そのことを知っている消費者はそれほど多くないのではないだろうか。