VW不正でクッキリ、クルマはブランド商売

“正統派”自動車ジャーナリスト・島下泰久氏と不肖フェルの“異種格闘技戦”が繰り広げられた （写真：菊池くらげ、以下同）

F　どうでしょう、昨年1年を振り返って。

島下さん（以下、島）　何かこうね、柱が1本あった感じでもなく……。

F　でも後半のとどめとして、やっぱりフォルクスワーゲン（VW）のディーゼル不正事件。自動車産業に本当に、いろいろな意味でインパクトを与えましたよね。

島　ドカンと来た。まだちょっと、何だろうな、煙が残っているような感じじゃないですか。

F　煙が引いた後の。

島　そう。余波が相当長引くんじゃないですか。

F　そうでしょうね。いろいろな言い方ができるんですけど、パンドラの箱を開けてしまったというか。まあまあまあ、という部分（編集部注：実走行時に排出する大気汚染物質が排ガス基準を超えているケース）がVWだけに限らずあったわけで。じゃあ、あれもこれもとなると、もうディーゼル車が売れなくなる。ガソリン車も売れなくなるという。

島　単純にVWグループの台数がどうなるんだろうって。台数が、例えば上がりはしないですよね、今回の件で。

F　しばらくはね。

島　そう。となったときに、あの巨大な、上ばかり目指して突き進んでいたところがどういう転換を図れるんだろうかと。

F　そうですね。昨年、僕が書いた記事の中でも触れたんですが、ディーゼルに対するバッドイメージというのが、VWに限らずあって。特に日本人ってやっと石原（慎太郎・元東京都知事）さんのペットボトルシャカシャカ事件以降、そのアレルギーがとけてきて、何かディーゼルいいかもとなってきて。実際僕も何と生まれて初めてディーゼル（メルセデス・ベンツG350d）を買ったんですけれども。

島　もう買った？

F　買いました！　ただ今回の事件、ディーゼルを買おうかどうか悩んでいたユーザーの中には、やっぱりよくないのかなと思う人もいるかもしれない。

島　特にVWの事件の直後はありましたよね。今はどうなんでしょうね。冷静になっているんじゃないかなという気もしないでもないですけど。

　これからイメージが悪くなるかもしれないと思うけど、目の前の経済的メリットなどを考えると、やっぱりディーゼルだよねと。

F　確かに。

島　ヨーロッパの人はもう間違いなくそう思っているだろうと考えてるんですよ。いろいろあるけどさ、燃料代半分だよといったら、やっぱりディーゼル買うんじゃないかな。

F　そうそう。あと走ってみるとちゃんと速い。この何ともいえない加速って。

島　新鮮な。

F　とても気持ちいいですね。とても気持ちいい。

島　喜びがあるじゃないですか。

F　僕、BMW2シリーズのディーゼルにも乗ったんですよ（参考記事はこちら）。あれなんてびっくりですよね。こんなにいいと思わなくて。

島　そう。だからまあ、結局ディーゼルは何となく……。

F　大丈夫ですかね。

島　VWグループの問題に戻すと、VWブランドだけがすごい落ちている。みんなグループとブランドのことをあまりよく分かっていない。特に輸入車ビジネスってイメージもすごく大きいということを改めて実感しますよね。

アウディもポルシェも知らんぷり

F　すごい大きいですね、本当に。VWグループのアウディがガタガタになっているかというと、全然そんなことないですね。ポルシェなんてまったく知らんぷり。

島　VWのディーゼルは何事か、もうランボ（VWグループのランボルギーニ）なんか買わないという人は1人もいないわけで。

F　面白いですね。知らんぷりして別の顔をして売っていたのは、よかったわけですね。

島　そうそう。だからブランドビジネスなんだなと思って。

　僕らは自分の本とかでも、いいものに乗ったら、これはいいですよと言いたいし、言っているつもりじゃないですか。

F　だけども、お客さんは最終的にはブランドで決めてる。

　だから変な話、時計になってきちゃっているのかなと。どこの時計を買ったってそう時間は狂わないし。

　そうすると、もう好き嫌いとか、誰々が身につけているとか。そういうことになってくるのかもしれないですね。

島下泰久（しました・やすひさ）氏
自動車ジャーナリスト
1972年神奈川県生まれ。立教大学法学部卒業。自動車専門誌、一般誌、ファッション誌などで執筆。環境技術や安全技術など未来のモビリティを探求するサイト「サステナ」を主宰する。2015-2016日本カー・オブ・ザ・イヤー選考委員。一時休刊していた『間違いだらけのクルマ選び』を、2011年の復活から2015年版まで、徳大寺有恒氏とともに執筆。2016年版から単独で執筆する。

島　クルマの場合は、その根底にはやっぱりいいクルマがあったんだと思うんですね。例えばメルセデス・ベンツだって昔いい車を造っていたからブランドができたし、ポルシェだってそうだし。だけど今ね、もちろんいいクルマがなくなったわけじゃないんだけど、一方で消費者心理としては、そこから出来上がったブランドに乗っかりたい。

　メーカーも、まさにそのブランドで商売をしているわけですよね。メルセデス・ベンツのFF（フロントエンジン・フロントドライブ）群やBMWのFF群はそうじゃないですか。これまでは素晴らしいクルマを造ることでブランドを培った、今度はブランドオリエンテッドにクルマを造った。

F　なるほど、なるほど。それで大成功した。

島　でも大成功しているけど、今回みたいなことがあると……。

F　すべてダメになる……。

島　やっぱりブランドだから。極端な話、物のよさじゃないから、ブランドがちょっとでも傷つくと影響が大きいんだなと、どのメーカーも思ったでしょう。うかつなことが1回あったら終わりですよねと。

F　それはそれとして、我々としては、これから出てくるクルマという個体としてはフェアに評価していかなければいけない。ただ、それをお客さんがどうとらまえるか。

島　また何かあるんじゃないの、みたいにやっぱり言ってしまうのがね、お客さんだから。
　だからVWにとって今回のリカバーは簡単じゃない。どこまで余波が続くのか想像もできないです。

F　ひるがえって日本国内を見ると、日本の自動車メーカーはみんな大儲けしている。けど、これは海外で売れているからですよね。神風の円安もプラスになっている。国内市場はというと、昨年は1月から12月まですべて対前年割れ。特に軽自動車がひどい。

島　軽はもうどうしようもない、壊滅的な状態です。

F　これは税金の影響ですか。

島　税金かなとも思ったんですけど、でも実は税金が上がった額ってそこまで大きいわけじゃない（編集部注：2015年4月以降、自家用の軽自動車税は7200円から1万800円に値上げされた）。

F　ちょっと言い方を気を付けなきゃいけないんだけど、軽に乗る人たちにはこの3600円が大きいということなのかな。

島　もちろん小さくはないんですけど、でもそのくらいは例えば値引きをしてくれるだろうという話でもあるし。そう考えると、やっぱり。

F　気持ちの問題。

島　金額の大きさじゃなくて、「今まで払わなくてよかった3600円を払わなければいけないのはどうもな」という気持ちはあるのかなと。

F　確かにね。その3600円を払うことによって、自分の価値が何か上がるんだったらいいけど、一切ない。同じクルマが来て、燃費も何も変わらないんだから。

島　しかも、税金が上がることが分かっていたので、軽の販売の現場は一昨年あたりから値引きを結構やっていたんですよ。税金が上がりますから今のうちにどうぞと言って押し込んでいった。

F　じゃあ、最後の駆け込み需要はすごかったんですか。

島　でも数字を見ると別にそんなことない。だから、ちょっと分からないなと思っているけど、とりあえずみんなもうモノは買わない時代なんだなと、そういう話になっちゃうのかなって。

F　うーん、いかんですよね、国内市場は。昨年の販売台数（登録車と軽自動車の合計）は前年比9.3％ダウン。4年ぶりの前年割れです。軽自動車なんて16.6％もダウンしている。

島　軽自動車全部がそうじゃないですけど、どっちかというと必要に迫られて買うところがありますよね。日常の足として。そうすると、今のでいいんじゃないってなっちゃう。もう1回車検取ろうかと。

　みんな本当に欲しいもの以外、お金をセーブするようになっているんじゃないかな。だから軽自動車に限らず、今カローラに乗っている人が、別にカローラに乗り換えなくてもいいかと。でも、例えばマツダのディーゼルだったら今までと違う何か楽しいことありそうだと思うから、それだったらまあ買ってみようかなという気になる。

　そういう何か、今までにない価値を持っているモノを買う以外、どんどん財布のひもがかたくなっている。

F　延長線上じゃだめと。

島　もう分かっている買い物は、いいんじゃないという。

F　ディーゼルに乗ってみると、どうなるか。大げさだけど、どうなるか分からないですよね、ある意味。

島　燃費のおいしさはあるだろうし、みんな走りが面白いと言っているし、実際面白いとなったら、買ってみようかなとなる。

F　お母ちゃんにも言えるしね。

島　そうそう。燃費いいしさって言える。何か新しい、買う理由、買わせる理由がないと。今、スバルやマツダが調子いいのはそれがあるから。

F　ストーリーがある。

答えに詰まるクルマは買えない

島　そうそう。自分を納得させる、人を納得させる。「何で今買ったの？」と言われたときに、「だってこうだから」と答えられる。「何で」と言われて、「えっ」となっちゃうクルマは買えないですよね、もう。

F　確かにね。

島　だからプリウスにも買う理由はあるだろうし、すごい格好をしているトヨタのシエンタにだって買いたいと思わせる何かがある。

F　シエンタって売れているの？

島　バカ売れですよ。今、買うと納車が4月ですよ。

F　えー、マジ。結構度胸いるよね、あれ買うの。

島　一見、形がすごいけど、カラーコーディネートとか面白い。

F　何かちょっと、ある意味フランスっぽいというか。

島　そうそう。シトロエンのバッジが付いて登場したら、「シトロエンさすが」ってみんな言うんですよ。

F　確かに、確かに。トヨタだから「どうした、何があった？」と言われる。

島　お客さんがそういうところに反応するのを見て、やっぱりちゃんと見ているなと思いますね。

　こんな言い方は失礼だけど、何も分かってないということは絶対になくて、すごい分かっている。自分の買い物だし、ルーティンで3年に1回買うんじゃないから、もうすごい見ている。だから、こだわったクルマたちが売れる。軽自動車の話に戻ると、テッパンだったワゴンRがちょっと落ちていて、同じスズキのハスラーがいまやそれ以上に売れている。

一方で、そこまでこだわっていない人はとりあえずトヨタにクルマを買いに行く。

F　安心のトヨタ。

島　それじゃあつまらないなという人は、今だとスバルやマツダに目が向いている。だから日産、ホンダがちょっと元気がない。

F　日産、ホンダは面白いものが少ないね。

島　そうやって気の利いたものが欲しいなと思っている人が買いに行くと、あまり気の利いたものがない。

F　ホンダはちょっと、どうしたことなんですか。あんなに元気で、イケているというイメージがあったじゃないですか。

島　でもイケているホンダって1990年代までですよね。2000年代のホンダ車で何か気の利いたものって思い浮かびます？　僕、勝手にホンダってシビックだと思っているんですけど。ワンダーシビックとか。

F　ワンダーシビックね。

島　シビックってカローラの対抗馬としてあったけど、シビックに乗っているだけで何か若々しくて。おしゃれで、実は走りもよくて。

F　はいはい。和製ゴルフみたいな。

島　そうそう、本当そういうものだったと思うんですよね。ホンダって割と全部そういう感じがあったじゃないですか。

　僕この話よくしているけど、ステップワゴンの初代型って覚えています？　出たときのこと。ミニバンが単なるワンボックスだった時代にステップワゴンが出て、何かおしゃれに見えて。それこそ周りにいた独身の人もいっぱい買ったんですよね。

F　乗せる子供なんかいないのに。

島　そう。でも何か分かっていて、こいつ人生楽しんでいるように見える、みたいな。まあ、開けたらサーフボードの1つも積んでいるかなと思うような。

F　うーん、なるほど、なるほど。趣味の道具があって。

島　そう。何か楽しく生きているに違いない。友達がいっぱいいるに違いないとか。

F　はいはい。スキーに毎週行くとかね、波乗りに行くとか。

若者の遊びを理解しようとしなかった？

島　そうそう。ホンダにはそういうイメージが90年代後半ぐらいまであったじゃないですか。でも、それ以降、商品企画をする人たちには、自分たちが何で世の中に支持されているのか分かっていなかったんじゃないでしょうかね。それまで造ってきた人たちが、あまりに楽しかったから自分たちで同じことをずっと続けちゃったと思いません？

F　すごく思います。継承できなかった。でもこういう楽しみ方とか遊び方とかって教えられるものでもないじゃないですか。遊び人のおやじの子供は必ず遊び人になるとは限らない。一生懸命キャンプ連れていっても全然興味を持てない子供っていますよね。

島　そうですね。揚げ句、そういうの俺本当もう嫌だと言い出しかねない。

F　おやじの付き合いでやっていたけれど、俺はゲームが好きなんだよという子だっている。うちの息子がまさにそうなんですけど（笑）。あんなに海だ、山だって連れて行ったのに、結局、ゲームやっていますからね。

島　ホンダでクルマを造っている人たちにも、多分、本当に違う種類の遊び、まさにキャンプでも海でもない、面白いことをやっている若者はいたと思うんですよ。でもそのときいたおやじは、そんなことをやってないでもっと海へ行けよ、山へ行けよと言っちゃったんだと思う。そうしたら本当に違う、新しい世代の面白さを持っていた人たちがスポイルされちゃったんじゃないかなと。

F　本当は今はスケートボードがイケてて楽しいのに、お前、そんなアメリカ人がやるようなことやめろと。

島　俺には分からないけど、お前らが面白いと思うんだったらやってみろと、若い世代に思い切って任せた方がいいクルマができるんじゃないかと。マツダにはそんな雰囲気があるような気がするじゃないですか。

　イケてるホンダをつくったという先輩たちが、次の世代のホンダは俺がつくるものじゃないと思って後輩に渡さなきゃいけなかったんじゃないですか。

F　おやじが偉大過ぎた。先輩がすご過ぎた。

島　自分がすごいと思い過ぎた面もあるでしょうね。

F　話は飛びますが、昨年末に『2016年版 間違いだらけのクルマ選び』を出版されましたね。この本は、日本で売っているクルマをほぼカバーしているのですか？

島　日本車は、ほぼカバーしています。

F　一番思い出深いといいますか、印象に残っているのはどれでしょう？

島　やっぱりスズキのアルトなんですよね。ホンダのS660やオデッセイもいいクルマでしたけど、アルトほどインパクトはなかったね。

F　それは乗って、おう、やりおったかと。

島　見た目最初たまげましたよね。わっ、やっちゃったみたいに思ったけど。実物を見に行ったら、あれ、何か悪くねえなと。それで乗ったら、わあ、何かすげえちゃんとしている。軽量化してある。ほぼ1割減ですよね、車重。

F　あの軽い軽でさらに。

島　そう。普通車で2トンから1.8トンになっても、それはすごいけど、まあ、できるかもねと。でもアルトは700キロが610キロになって。何じゃ、これはと思って乗ると、しかもカチっとしていると。さらに何だ、これはと。

F　本当にエンジニアリングとして優れている。

島　すごいなと思って。商品としてそれが価値にちゃんとなっている。

F　なるほど。

島　だって絶対的に軽いから燃費はいいし、ターボなしでも十分走るし。高速道路を普通に走れる。気持ちよく走れるじゃんと。パフォーマンスはすごいですよね。やっぱり軽いって素晴らしいなと。S660って、何だかんだ言って800キロ以上あるでしょう。そうしたら200キロ差なんですよ。

F　じゃあ実は、アルトの方が速いんじゃないですか。

島　速いんですよ。だってどちらも64馬力であるのは変わらないのに、200キロ差があるんですよ。ヨーイドンしたらもう圧倒的に速い。

F　そうなんですか。それ動画で見たら超ショッキングですよね。あんなスポーツカーみたいなのが負けるなんて。乗んなきゃ、アルト。

島　乗ってください。逆にフェルさんのベストは何ですか。

F　またマツダかと言われるだろうけど、やっぱりロードスターですかね。

1976年に出版された『間違いだらけのクルマ選び』。77年に出た続編はその年の書籍販売部数第1位を記録。2冊合わせて累計120万部を売った（上）。昨年末に出版された『2016年版 間違いだらけのクルマ選び』（下）

F　ところで、この本にもありましたけど、自動運転について考えると我が国は遅れているんじゃないですか。日本のクルマって、オートストップは進んでいるかもしれないけれども。

島　でもね、実際にテスト車両に試乗してみると考え方はすごいまともだなと思いました、トヨタも日産も。やっぱり最先端を行っていると思いました。

グーグルカーを止めるいたずらが流行中

F　今ね、僕の本業の支社がシリコンバレーにあって、グーグルカーが本当に動いている。中に人が乗っていて、これ見よがしに雑誌とか読んでいるんですよ。それを子供たちが止める遊びがはやっている。交差点で「STOP（ストップ）」と書かれた看板をこうやってばっと上げて、そうすると車は止まっちゃう。

島　認識して止まっちゃう。

F　クルマが止まって、子供がクスクスやるという。後ろのクルマは普通のクルマだから、「早く行けよ」とブーッてクラクション鳴らす。そんないたずらがはやっていて（笑）。ばかだな、グーグルカーはという話なんですけど。でも止まらざるを得ないですよね、怪しいやつは。

島　そう。だからまだそんなレベルだから、まあ、本当の自動運転には相当時間がかかると思いますよ。

F　かかりますよね。いろいろな法律を作らなきゃいけないし、決まり事もね。

島　今よく言われるのは、どっちの責任なのか。クルマの責任なのか、ヒトの責任なのか。

　どこかのメーカーの人と話していたら、ちゃんと車にブラックボックスを付けるから大丈夫だと言うんですよ。それはどういうことかと言ったら、ヒトじゃなくてクルマが悪いんだということはちゃんと実証できるというわけ。まあ、そうかもしれないけど、人をはねちゃった後にそれを言われても嫌だよなって。俺の人生、そのトラウマを背負って生きていくんだよなと思うじゃないですか。

F　でもどうでしょう、割と簡単に人間より優れた能力は出せるようになるんじゃないのかしら。

島　そうなれば、クルマだけってわけにはいきませんよね。そのときの世の中すべてがそういうものにハンドリングされる。僕らの仕事もなくなっているとかね、分からないけど。

F　ある日、社員証を会社の認証装置にかざしても門が開かなくなって。何これ、オレ、クビか？みたいな（笑）。

島　そうそう。君より賢い人工知能が来たのでって。

　そこまで発達したら、クルマだけにはとどまらないですよ。自動運転を考えると、社会を考えることになる。クルマのことを考えるとやっぱりクルマ単体じゃなくて、世の中のことを考えざるを得ないですよね。軽が何で売れないんだろうというときには、クルマの話だけじゃなくて、やっぱり最近の経済の話とかになるじゃないですか。人の消費行動は、若者はって。

　『間違いだらけのクルマ選び』というタイトルで、クルマを選ぶための本という体なんですけど、そういうふうにいろんな話をするのに役立ててもらえればすごくありがたいです。

F　なるほど。これをネタに盛り上がってと。

島　そうしてもらえたらうれしいですね。