2020年の東京オリンピックを控え、多くの企業がこれを事業拡大の好機と捉えています。これまでスポーツとはあまり縁のなかったような企業も協賛企業に名乗りを上げ、多額の協賛金を支払って公式スポンサーのステータスを手にしています。

 以前、『東京五輪の成否を左右する「イシュー・ドリブン」の協賛活動』でも指摘しましたが、私は多くの一般企業の注目が集まる東京五輪開催までのあと3年間で、日本のスポーツ協賛の考え方が「メディア・ドリブン」から「イシュー・ドリブン」にシフトできるかどうかが企業協賛の成否を分けるポイントになってくると考えています。

米プロバスケットボール協会(NBA)は、単なるスポーツ興行主ではなく、社会課題を積極的に解決していくプラットフォーマーとしての役割を、競合エンタメとの差別化要因として戦略的に位置づけている。(写真=©Felix Lipov-123RF)

 従来までの日本におけるスポーツ協賛は、スポーツ組織から広告代理店に委託され、代理店が抱える広告媒体ありきで話が進むケースが多かったため、メディア露出(テレビCMやスポーツ会場での看板露出など)が中心の契約内容になりがちでした。露出の多寡によって「松竹梅」のパッケージができ、値段が決まるようなイメージです。

 一方、米国では露出一辺倒のスポンサーシップでは必ずしも協賛企業の経営課題を解決できないことから、協賛企業が抱える経営課題(イシュー)が何なのかを把握し、それに対して企業とスポーツ組織が二人三脚で協賛権を活用した解決策を検討する流れが今では一般的になっています。そのため、ライツホルダーは単なる「権利の販売者」の立場を超え、「経営コンサルタント」としての役割が求められるようになってきています。

 前述のコラムにて既に解説しているのでここでは詳しく触れませんが、日米のスポーツ協賛の“戦場”には以下のような大きな違いが見受けられます。

日米のスポーツ協賛の戦場の違い
出所:Trans Insight Corporation

 今回のコラムでは、「イシュー・ドリブン」の取り組みと、そのさらなる進化形としてスポーツ協賛の枠組みを社会課題の解決に適用する「ソーシャルスポンサーシップ」をご紹介しようと思います。