無印良品、ファミリーマート、パルコ、西武百貨店、西友、ロフト、そして外食チェーンの吉野家——。堤清二氏が一代でつくり上げた「セゾングループ」という企業集団を構成していたこれらの企業は、今なお色あせることはない。

 日本人の生活意識や買い物スタイルが大きな転換期を迎える今、改めて堤氏とセゾングループがかつて目指していた地平や、彼らが放っていた独特のエネルギーを知ることは、未来の日本と生活のあり方を考える上で、大きなヒントとなるはずだ。そんな思いを込めて2018年9月に発売されたのが『セゾン 堤清二が見た未来』だ。

 本連載では、堤氏と彼の生み出したセゾングループが、日本の小売業、サービス業、情報産業、さらには幅広い文化活動に与えた影響について、当時を知る歴史の「証人」たちに語ってもらう。

 連載第3回目に登場するのは、伝説的なコピーライターの仲畑貴志氏。「広告を文化にした」と言われるセゾングループ。当時、仲畑貴志氏はパルコやクレディセゾンなどの広告を担当し、全盛期のセゾングループのイメージ発信に貢献した。仲畑氏から見た堤清二氏は、どのような経営者だったのか。セゾングループが広告業界に与えた影響などについて聞いた。(今回はその後編)

コピーライターの仲畑貴志氏

セゾンカードでは、どのような広告戦略をとったのでしょうか。

仲畑氏(以下、仲畑):最初の頃、僕は堤さんのストライクゾーンをよく知らないから、タレントを使う企画を持っていきました。けれど、これが全くダメでしたね。

 「タレントみたいな既存のものを起用することにカネを使うよりも自分でつくろう」という考えがあったのでしょうね。やっぱり文化志向だったのですね。

 何か、広告に少し知的なニュアンスがあった方がいいという考え方が、僕は最初の頃は分かりませんでした。

 そこで僕は、途中からタレントを使うようなことはやめて、世界中のアーティストの作品を使う方向にシフトしました。セゾンカードのコマーシャルの初期はずっと、(ジョナサン・)ボロフスキーなど、いいアーティストを使いました。

仲畑氏が手掛けた、世界中のアーティスト作品を使ったというセゾングループの広告