商品パッケージで「身内ごと」化させてSNSで拡散

──ツイッターで拡散させてからマスメディアを活用する方針に転換したのですね。

足立:そうです。かつての広告・宣伝では、マスメディア、インターネット、商品パッケージなどを含むオウンドメディア(自社メディア)の順に重視していました。ですが今はこれを逆転させました。さらに言うと、このオウンドメディアの活用方法をかなり変えました。

 例えば商品パッケージです。パッケージは重要な自社メディアになります。そこで2016年に大幅にパッケージを変えました。「月見バーガー」は月にうさぎの影をあしらったデザインへ、「チキンタツタ」は「タ」「ツ」「タ」の文字を強調したデザインへと変更しました。シェイクなどほかの商品も同様です。

「月見バーガー」のパッケージ(左:2015年)(右:2016年)
「月見バーガー」のパッケージ(左:2015年)(右:2016年)
「チキンタツタ」のパッケージ(左:2015年)(右:2016年)
「チキンタツタ」のパッケージ(左:2015年)(右:2016年)

足立:こうしてみるとパッケージはかなり使えるんですよね。月見バーガーは結構、かわいいデザインだと思います。お客様が一番、目に触れるところですので反応があるはずなんです。反応すると写真を撮ってSNSで友人や家族に広める。さきほどお話した「身内ごと」になるんですね。

 キャンペーンや新商品の告知など、実際にニュースが起こる前に拡散を狙うのを「プレバズ」と呼んでいます。まず、このプレバズを起こして、その後、商品を発売してから商品自体やパッケージなど、より細かいところで再びバズらせます。

 マクドナルドのキャンペーンは通常、4〜 6週間続くのですが、最初の1週間でどれくらい売り上げを高められるかで、その成否が決まります。2週目以降、売り上げはどうしても落ちますが、落ちるスピードは1週目の売り上げが多かろうと少なかろうと、同じなのです。ですから、最初の1週間でできるだけ売り上げを増やすことが、キャンペーン全体を成功させるかどうかのカギになるわけです。

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