マクドナルド復活の大きなカギを握るマーケティング。2015年10月、マーケティングのみならず、再生屋としての手腕も買われ外部からマーケティング本部長に招へいされた足立光氏が最初に打った手は、定番品のテコ入れだった。（インタビュー前編：「裏メニュー」「チョコポテト」誕生の舞台裏）

　これまで同社のマーケティングは期間限定品に偏りがちだったが、ハンバーガーのトッピングを選べるようにしたり、新商品の名前を募集したりと、定番商品でニュースを作り出すことで消費者に来店を促した。

　だが、ニュースを作っても消費者に広く認知されなければ意味がない。そこで足立氏は、既存のマスメディアだけではなくSNS（交流サイト）の活用を重視する戦略に舵を切った。それは、「チキン事件」以降広がっていたマクドナルドに対するネガティブなイメージを上回る、ポジティブなイメージを広げる効果、いわば“ラブ・オーバー・ヘイト”につながっていった。

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足立光（あだち・ひかる）氏
日本マクドナルド上席執行役員マーケティング本部長。一橋大学商学部卒業後、P＆Gジャパン、ブーズ・アレン・ハミルトン、ローランドベルガー、ヘンケルグループ傘下のシュワルツコフヘンケル、ワールドの執行役員国際本部本部長などを経て、2015年10月からチキン事件と異物混入問題でどん底にあった日本マクドナルドに入社。「再建屋としてやりがいを感じで入社を決断した」と話す（写真：竹井 俊晴）

──定番品で商品は同じでもニュースは作れると前回（インタビュー前編：「裏メニュー」「チョコポテト」誕生の舞台裏）、話していました。それこそがマーケティングであると。にもかかわらず、なぜ、以前のマクドナルドでは、そうしたニュース作りがあまりできていなかったのでしょうか。

足立光・マーケティング本部長（以下、足立）：あまりできていなかったどうかは判断しづらいですが、マーケティングのやり方が結構、今と違っていました。1つ目は前回にお話しした「商品の打ち出し方」だったのですが、2つ目は「どのメディアを使うか」です。

　

　今までのマーケティングは基本的に、まず、ニュースや製品があって、それをテレビコマーシャルなどのマスメディアで伝えていく方法でした。それ自体、何もおかしくはないのですが、私が日本マクドナルドに入社した2015年10月当時、チキン問題や異物混入問題によるお客様の不信感から、いくらマスメディアで広告を打っても誰も信用してくれない状況でした。こちらからの一方的な情報発信では、十分な効果が期待できませんでした。

　つまり、私たちが直接、消費者にニュースを伝えても信用してもらえませんでした。そこで、私たちではない誰か第三者に伝えてもらわないと、信用してくれないと考えました。いわゆる、「アンバサダーマーケティング」と呼ぶ手法ですね。

　そこで目を付けたのがSNSでした。ツイッターやインスタグラムで友人や家族からニュースが伝わっていくと、いわゆる「身内ごと」になるんですよ。日常的に食べなくてもいいハンバーガーを扱う私たちにとって、この「身内ごと」として捉えてもらうことが重要なんです。友人や家族からキャンペーンや新製品の話題が伝えられることで、「それなら食べてみようか」と思うからです。

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