中国人旅行客の「爆買い」で注目されるようになったインバウンド需要。国内景気が停滞するなかで、流通・小売り業者にとって業績を支える数少ない追い風となっている。しかし、そのインバウンド需要よりも、既に大きなマーケットに成長しているとして注目されているのが「越境EC」だ。
日本企業はそのチャンスをどう生かすべきか。日本企業向けに中国進出や中国人向けのマーケティング支援を展開する中国系のマーケティング会社、ルイスマーケティング（東京都港区）の取締役COO、菊池 尚氏に聞いた（聞き手は日経ビジネス、水野孝彦）
越境ECの市場規模は6064億円
まず、「越境EC」とは何かを教えてください。
菊池 尚氏（以下、菊池）：中国人消費者がインターネットを通じて海外製の商品を購入し、その商品が国外から配送されているものが「越境EC」と呼ばれています。
経済産業省の統計では2014年に中国人が日本から越境ECを通じて購入した商品の金額は合計で6064億円。同じ2014年の中国人によるインバウンドでの購入金額は4020億円ですから、既にインバウンドを上回る規模になっています。
菊池 尚 氏
中国遼寧省出身で、日本に帰化。明治大学政治経済学部卒。中国人民大学交換留学生。日本の大手システム会社、中国にある日系の電子商取引運営会社を経て、自社データベースを活用した販促支援を提案する上海ルイスマーケティングの日本事業部長に。同社が15年に日本に設立し、中国市場および中国人向けに日本企業のマーケティング支援を行う、ルイスマーケティング 取締役COOに就任。
インバウンドも越境ECも元々、存在していたものですが最近、急拡大したため注目されるようになりました。その契機となったのは、中国最大の企業間電子商取引（BtoB）の会社、アリババ・グループが14年に消費者向けの電子商取引（BtoC）のモール「天猫国際」を開設したことです。
この「天猫国際」に健康関連商品の通販サイト、ケンコーコムや関西を中心にドラッグストアを展開するキリン堂がいち早く出店し、大きな成果を上げました。同じくいくつかの小売企業が「天猫国際」に出店し、好調な業績だと聞いています。
「天猫国際」の成功もあり、越境ECサイトには現在、中国系企業の新規参入が相次いでおり、自社サイトや携帯電話向けのアプリを立ち上げるケースが目立ちます。その中で、日系の商品を扱うアプリとして知られるのは「Bolome」です。「越境EC」への出店に熱心なのは、主に小売り系の企業で、メーカーの参入はまだ一部です。
しかし、越境ECサイトに商品を卸す形で売り上げに貢献しているケースも少なくありません。中国人の商品購入パターンは特定の商品に極端に集中する傾向があり、化粧品、医薬品、トイレタリーの分野では商品によっては、3割から半分以上を中国人が買っているというケースもあるほどです。
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