新興国経済の減速によって世界経済が変調する中で、日本企業の海外展開は一段とハードルが高くなるのか--。ボストン・コンサルティング・グループ日本代表の杉田浩章氏は、中国や東南アジアの消費市場は底堅さを保っており、むしろ課題はマクロ経済よりも日本企業の経営力にあると指摘する。生産技術には優れているものの、人材マネジメントや商品流通などの面で標準化された仕組みをもたないことが弱点になっている。杉田氏にグローバル展開を軌道に乗せるための重点ポイントを聞いた。

(聞き手は鈴木哲也)

杉田浩章(すぎた・ひろあき)氏
ボストン・コンサルティング・グループ(BCG)日本代表
東京工業大学工学部卒。慶応義塾大学経営学修士(MBA)。日本交通公社(JTB)を経て現在に至る。消費財、自動車、メディア、ハイテク等の業界を中心に、トランスフォーメーション、グローバル化戦略、営業改革、マーケティング戦略、組織・人事改革などコンサルティングを数多く手掛けている。著書に「BCG流 戦略営業」などがある。

中国経済減速や資源価格下落という要因によって世界経済が不安定になりました。消費のマーケットという面でみたとき、アジアの現状はどうでしょうか。

杉田:東南アジアの消費マーケットは結構、影響を受けましたね。影響の少ない、ベトナム、フィリピン、インドといったあたりが注目されるのがここ数年の流れです。インドネシアは成長が鈍化していましたが、ジョコ大統領の内政掌握の力が高まってきている面もあり、経済改革が進み始める期待感も生まれています。では中国はどうかというと、GDP(国内総生産)が減速しているのは、BtoB系や、インフラ系のビジネスの落ち込みによるものです。一方で消費関連は10%成長を続けています。

消費の仕方には変化がありますか。

杉田:中国の消費の変化をみると、過去はエマージング・ミドル・クラス(新興中間層)という人たちがずっと消費をリードしてきたのですが、こうした層の人数の伸びが頭打ちになってきました。もう1段上のアッパーミドル・クラス(上位中間層)や富裕層の人数が、急速に今増えているのです。2020年を過ぎると上位中間層の人数が、新興中間層を上回る見通しです。売れるものも変化していて、基本的な生活を整えるための需要から、付加価値の高いものや高級なものへ移って来ています。東南アジアの多くは、まだそこまでいっていなくて、やはり中国の5年前や、国によっては10年前の水準ですが、これから発展していくでしょう。

マクロ経済の変調にも関わらず、現地の消費市場を狙う日本企業にとっては、攻めるチャンスということでしょうか。

杉田:アジア市場というのは日本企業にとって、利益を生み出せる段階に入ってきたのだと思っています。消費者ニーズが低価格の商品から移り始めて、日本的な品質の良さが受け入れられるようになっています。そうしたものが一定のボリュームで売れるようになれば、利益が出てきます。それと現状では、GDP成長率の変化が直接影響するほどに、現地の事業が大きく育っている日本企業はあまりないでしょう。マクロ経済の変動よりも、これから開拓すべき「白地」、ホワイトスペースがずっと大きいのです。