米ニューヨーク市ブルックリンの人気店”The Bedford”。クリエイターなどが集まるウィリアムズバーグにも近い隠れ家的なカフェである。看板メニューは揚げたマカロニチーズで分厚いビーフパテをはさんだ”Mac-n-Cheese Burger”。そのボリューム満点の見た目ととろけるチーズのメルト感はハンバーガーにうるさいニューヨーカーの心をわしづかみにしている。

 ここ数年、米国では”Instagrammable(インスタ映え)”なメニューや内装にして客を呼び込むカフェやレストランが増えている。The Bedfordはその象徴とも言える店だ。Mac-n-Cheese Burgerを生みだし、The Bedfordのマーケティングやブランド構築を手がけるフードコンサルティング会社、Food and Cityの創業者兼CEO(最高経営責任者)、ジャレッド・ザッカーマンに話を聞いた。

ブルックリンの人気カフェ、The Bedford(写真:Chiaki Kato)
同上(写真:Chiaki Kato)

料理はまず目で食べる

ザッカーマンさんは”Mac-n-Cheese Burger”や”Drunken Cookie(ラムカンの中に砕いたクッキーを入れてエスプレッソとバニラガナッシュで満たしたデザート)”、レインボーカラーの”Poke Taco”など見た目のインパクトが強烈なメニューを開発することで有名です。やはり料理は見た目ということでしょうか?

ジャレッド・ザッカーマン(以下、ザッカーマン):見た目はもちろん重要です。ソーシャルメディアであれ何であれ、われわれはまず目で食べるからです。ソーシャルメディアが普及して、見た目がより重要になっていると思います。

 ただ、味を犠牲にしては意味がありません。インスタには度を超したクレイジーな料理がたくさんあります。見た目は強烈だけど、食べてみると全然おいしくない。これではビジネスになりません。リピーターが来ませんので。

ソーシャルメディア向けのメニュー開発に定評があるジャレッド・ザッカーマン氏(写真:Chiaki Kato)

 コンサルタントとしてThe Bedfordのメディアマーケティングチームに参加した10カ月前、私はお店のオーナーにまずこう言いました。「これまでにないユニークなものを作りましょう」と。

 お客さんに来てもらうには、そのお店でしか食べられないユニークな料理が必要です。写真に撮ってみんなに見せたいと思うような。ただ、私の場合は料理で使う素材や味をちゃんと考えた後に見栄えを考える。当たり前ですが、おいしいかどうかが第一です。

 Mac-n-Cheese Burgerはとてもうまくいきました。ABCテレビの人気フード番組、「The Chew」に2回出ましたし、雑誌にもたくさん取り上げられました。ハンバーガーの競争が激しいニューヨークの中でも、ユニークでおいしいハンバーガーだったからです。

大人気の“Mac-n-Cheese Burger”。間違いなく高カロリー(写真:Chiaki Kato)
こちらは“Drunken Cookie”。ホワイトチョコレートを注射器で注入する(写真:Chiaki Kato)