多種多様な商品の中から、自由に選べることが豊かな消費生活の大前提であるという常識が過去のものになろうとしている。博報堂買物研究所は2018年の消費トレンドとして「『選ばない買物』へと向かう生活者」というテーマを発表した。消費者への調査の結果、買い物の際に「自分で選びたい」という思いより、「面倒なのでお任せしたい」という傾向が強く出たという。背景には、どんな消費者心理があるのか。同研究所上席研究員の山本泰士氏に聞いた。

山本 泰士(やまもと やすし)氏
博報堂 買物研究所 上席研究員
2003年博報堂入社。マーケティングプラナーとして教育、自動車、飲料、トイレタリー、外食などのコミュニケーションプランニングを担当。2007年より、こどもごころ製作所プロジェクトに参加し、クラヤミ食堂など体験型コンテンツの企画、運営を担当。2011年より生活総合研究所にて、生活者の未来洞察コンテンツの研究、発表を担当。「総子化」「インフラ友達」「デュアル・マス」などの制作・執筆に関わる。2015年より博報堂買物研究所に異動。「欲求流去の時代」「ミレニアル家族の新・買物行動」などの買物意識・行動の未来予測に従事。暗闇で良音に包まれる「クラヤミレコード」などの企画・運営にも携わる。

今回の調査では、「手間をかけたい買物」と「効率的な買物」を割り切る生活者が全体の7割を超えるという結果が出たそうですね。

山本泰士氏(以下、山本):はい。全国の1000人に聞いて、そのような結果が出ました。そして、どのように切り分けているのかを知るために、27の商品カテゴリーについて、「任せたい・面倒な買物」なのか、「自分で選びたい買物」なのかを、聞きました。そうすると、過半数である15カテゴリーで、自分で選ぶの面倒だし、お任せしたいというような意識を持っている。有料スマートフォン(スマホ)アプリ、生活家電、金融商品などでは、特にそうした意識が強い。「自分で選びたい」という意識が強かったのは、書籍・音楽・動画コンテンツ、生鮮食品、菓子・デザートなどです。

 これらは、実際に購入を経験したひとに選択意識を聞いたものです。「あなたは買ったときにどんな気持ち、どんな態度で買いましたか」という質問しているんですね。その中で見えてきたのが、買い物について「もう任せたい、面倒だ」という思いが強まっているという実態でした。

性別、年齢別に見たときに、どんな傾向がありますか。

山本:やはり男性の方が面倒という意識は強い。女性の方が買い物好きだとよく昔から言われていますけど、その傾向というのは確かにあるかなとは思います。それと、若い人は、面倒という意識が強い。年齢は下がるにつれて、どんどんそうした意識が高まってきているということは見て取れますね。