死を最も恐れているのは高齢者ではなく20代

高齢者の行動や価値観は、従来のイメージとは大きく異なる

昨年8月に発表された、マッキャン・ワールドグループが実施した調査「年齢についての真実」で導かれた結論は、「実年齢だけが個人の行動様式を決めるわけではない」というものでした。具体的にご説明いただけますか。

松浦良高氏（以下、松浦）：当社では、毎年約30カ国3万人に向けて「世界の市場と生活者はどのようなことを考えているのか」ということをテーマとした大規模な調査を行っています。なかでも今回フォーカスしたのは、「年齢」です。世界28市場で20～79歳の回答者約2万4000人を対象に定量アンケート調査を実施し、それを補うために世界35市場でインタビュー調査も行いました。

松浦 良高(まつうら・よしたか)氏
マッキャンエリクソン プランニング本部長 エグゼクティブプランニングディレクター。博報堂、上海博報堂、TBWA/HAKUHODOを経て、2014年12月より現職。世界100か国以上に展開し、約2万4000人が働く世界有数の広告会社・マッキャンの日本支社で、戦略部門の責任者を務める。大手企業のブランド・マーケティング戦略にかかわる業務に一貫して従事しており、特にグローバル関連の戦略構築業務に強い。これまで企業の国籍を問わず、100以上のブランドの戦略立案に関わっている。 米国ジョージ・ワシントン大学国際関係学部修士。青山学院大学国際経営学科MBA非常勤講師(ブランド戦略)。日本広告業協会 ビジョン小委員会委員 。受賞歴は、カンヌ国際広告祭、アジア太平洋広告祭など。審査員歴は、APACエフィー賞(広告効果)、中国国際広告祭など。 著書訳書に、「亜州未来図2010」（共著、阪急コミュニケーションズ）、「ファシリテーター完全教本」（共訳、日経新聞社）、「新・中国若者マーケット」（弘文堂）、「現代中国の消費文化」（岩波書店）、「マーケティング英語の教科書」（宣伝会議）など

　はじめは、「高齢化社会の真実」を調べようとしていたんです。ところが調査をしていく中で、年を取っていくことを気にしているのは高齢者だけではなく、むしろ若者の方が気にしているという発見がありました。そこで「年齢についての真実」というタイトルに変更したのです。

　まずは、「年を取ること」に対する各世代の考え方から見ていきましょう。

　今回の調査では、グローバルで死を最も恐れているのは20代、年を取ることを最も気にしているのは30代、年を取ることを最も気にしていないのは70代という結果が出ました。意外にも、若い人たちの方が年を取ることを気にしているのです。

　年を取ることは、高齢者だけの問題ではありません。人生を楽しむのも、若者だけの話ではない。個々の価値観や行動を捉える基準として、「年齢」は参考にならなくなりつつあるのです。

米ニューヨーク在住のIris Apfel（アイリス・アプフェル）氏（写真：CJ Rivera / Getty Images）

　例えば、この写真の女性、アイリス・アプフェルさんは96歳の今もファッションアイコンであり、現役のビジネスウーマンとして活躍されています。日本でもおしゃれな老夫婦（60代）として有名な「bon」さんと「pon」さんは、Instagramのフォロアーが66.7万人もいらっしゃいます。

　それから、将棋の藤井聡太さんは14歳2カ月という若さで史上最年少のプロ棋士となり、将棋界のスーパースターになりましたよね。若くして億万長者になるベンチャー企業の社長も注目されています。今、年齢に関係なく多方面で成功している人がたくさんいるのです。

　年代別の価値観にも、面白い特徴があります。「恋人を作るのに遅すぎることはない」と考える割合は、グローバルで20代は61％、50代は67％、70代では71％。年を取るにつれて、むしろ高くなっているんです。

　行動についても、「1週間のエクササイズ時間」は、20代は平均で4.5時間。70代は4.9時間。70代の方が長いんです。

自分の時間が持てるかどうかを考えると、20代だと勉強や仕事、家族がいれば家族と過ごす時間がありますから、運動する時間を作ることは難しいかもしれませんね。一方で高齢者は、朝からスポーツジムに通う人がたくさんいます。

松浦：もはや、典型的な高齢者のイメージと実態は全然違うということです。

　「1週間のうちオンラインゲームに費やす時間」も、20代は平均5.6時間、70代は5.0時間と、ほぼ変わりません。それから「1週間のうち恋人とスキンシップをとった時間」は、20代は平均2.5時間、70代は1.5時間となっています。

従来のイメージから考えると、いずれも70代は長いですね。

松浦： そうなんです。次に、「あなたはどれくらい年齢を感じていますか？」という問いについて、「年齢をまったく感じない」を「1」、「すごく年を取ったと感じる」を「10」とした場合、1～10のどこに当てはまるか、という質問をしてみました。

　すると、20代は「4」、30代は「5」、40代も「5」、50代も「5」。そして、60代も70代も「5」なんです。

　実年齢は上がっていても、「すごく年を取った」とは感じていないということです。気持ちの上では、年を取ったと感じる感覚が希薄になっている。

　しかし、様々な広告やテレビ番組を見ると、何となく「若者はこう」「年寄りはこう」という固定観念が染みついています。これは世界共通です。

企業は「生活者の年齢の捉え方」を正しく把握していない

松浦：次は、「各業界は、高齢化についてどの程度理解していると思いますか？」という質問です。

　全体の2～3割しか、「企業は高齢化に対して理解している」と感じていません。ビューティー業界は、アンチエイジングの商品やサービスを提供していますから、比較的高い数字になっていますが、その他の業界は基本的に30％を割っています。つまり、消費者側からすると、企業の実態把握が弱いということです。

要するに、「70代のスポーツならゲートボール」とか、「膝が痛くなったらこの健康食品を」とか、いわゆる型にはまったマーケティングをしている、と。しかし、実際に消費者の感覚はそうではない。

松浦：そういうことです。82歳にしてiPhoneのアプリ開発者として活躍している若宮正子さんは、こんなことをおっしゃっていました。

「私は型にはまったおばあちゃんではない。でも、世の中には型にはまったものが多く、自分にとってちょうどいいものない。例えばレストランに行くとセットメニューばかり。私は残したくないと思うから頼めない。もっとお金を出してもいいから、自分にマッチしたものが欲しい。当然かもしれないけれど、サービスを提供する側が高年齢を経験したことがないから、こちらのニーズをイメージできないのかもしれない」

　一般的に、「昔のおじいちゃん、おばあちゃん」のイメージに囚われているから、今の高齢者たちの本当の姿はなかなか掴みにくいんです。だから、適切なサービスや商品をうまく提供できているかという点には、まだまだ課題が残ります。これは日本だけではなく、世界共通です。

　今、新しい年齢の捉え方を反映したマーケティングが必要な時代に入っているのではないかと思います。そこで我々は、こういうふうにしたらいいんじゃないかという4つの指針を提示しました。

若い世代ほど、年を取ることに対する不安が強い

松浦： 1つ目が、「年齢」「年を取ること」に関する問題のアプローチを若い世代から始めるということ。先ほども触れましたが、若い世代の方が、年を取ることや死ぬことに対する恐れが強いのです。

　例えば、「自分が死んだ後、皆に忘れられるのでは」と一番心配しているのは、どの世代でしょうか。答えは、20代の53％です。年を取るほど「心配」の割合は下がっていき、70代では21％になります。

　それから、年を取ることを気にしているのも、やっぱり若い人なんですよ。

　「いつも年齢・年を取ることを気にしている」と答えた割合は、30代をピークにだんだん下がってきます。

　ここで一つ目の「アプローチは若い世代から」という原則を日本に当てはめてみましょう。日本の場合、グローバルと比べて、年齢を気にしている人がずっと多いのが特徴です。

　年齢を気にする割合は、グローバルでは30代をピークに下落していきますが、日本は20代以降上昇していくのです。

日常会話でもよく出てきますよね。「もうオレも年だしさ」という言葉が。

松浦：そう、常に気にしているのです。

70代で、日本は世界の2倍以上の数字ですから、顕著な差ですよね。

松浦　本当にそうなんですよ。今おっしゃったように、「年相応」とか、「年甲斐もなく」とか、会話の中で色々な言葉が出てくるじゃないですか。「アラサー」「アラフィフ」なんていう言葉も、全部年齢を気にしているからあるようなものです。

そうですね。

松浦：もう一つ、日本ならではの特徴は、若い世代ほど経済的な不安が強いということです。「年を取ることの最大のマイナス面は何だと思いますか？」という問いについて、「経済的に自立できなくなると思う」と答えた割合は20代、30代が最も多く、グローバルよりも圧倒的に高い数字なのです。

気持ちはよく分かります。社会保障は将来永続可能なのかと。日本の社会保障は、諸外国より水準がすごく高いのですが。それでも不安が募り、貯金をしなければという意識が強いですよね。

松浦：日本で行ったインタビュー調査でも、みんなそういうことを言うんです。様々な社会不安が、若者の自信や言動に大きな影響をもたらしています。

　若い世代ほど、年齢について考えたり、年を取ることを気にしています。特に日本では、経済面の不安が強い。この点について企業や政府が、もっとできることがあるのではないかと思います。

「年を取ると得られるもの」に着目してほしい

松浦： 2つ目の原則は、得られるものに着目するということです。70代の人たちが思う「年を取って一番よかったこと」は、どんなことでしょうか。

　幸せになるための方法が分かること。お金に余裕ができること。たくさんの友人ができること。中でも、「もっと自由になれること」が、世界的に一番多い回答でした。

　続いて、「年を取ることを表す表現」について全世代にアンケートを取ったところ、上位2つは「知恵や経験が増えていくこと」が32％。「気力や体力が徐々に失われていくこと」が26％でした。ポジティブとネガティブ、非常に対極的な結果だったのです。

　これが70代に限定しますと、3分の2が年を取ることに対してポジティブに捉えています。若い頃より、受け身ではなく、保守的でもなく、信心深くもない。もっと良心的なものを重視し、進歩的になったということです。

　ところが日本の場合は、グローバルの風潮とは逆になっています。知恵や経験が増えていくことを「ゲイン（得られるもの）」、気力や体力が失われることを「ロス（失われるもの）」と分けて考えてみましょう。

　日本では「ゲイン」24％に対し、「ロス」が49％。圧倒的にロスが大きいのです。年を取ることについて、日本人は非常にネガティブに捉えているということです。

特に女性はそう感じるかもしれません。

松浦：ただ、年代別に見ますと、「年を取る」ということをポジティブに捉えられるようになってくるのです。「年を取ることについて、あなたの気持ちにポジティブな影響を与えていますか？」という問いに対して、30代が最も低い48％。以降は上昇していき、60代は65％となっています。

　ところが、「年齢」について世間やメディアで話題になるものは、「ロス」に焦点を当てたものが多いんです。

年金が減らされるとか、病気になりやすいとか。基本的に危機感を煽っていますよね。

松浦：そうなんです。基本的に、若い時にどんどん成長して、その後は衰退するというイメージを前提にした取り組みが多い。「後期高齢者」「リタイア」「オバさん」など、年齢に関連するネガティブな表現が、この傾向を強めています。

　多くの人は、年を重ねるほど豊かで幸せになると感じています。ところが社会には、逆にネガティブなイメージを植え付けるような表現が蔓延しているのです。企業もメディアも、もっと「得られるもの」に着目した話題やサービスを考えると、世の中は大きく変わっていくのではないでしょうか。

「実年齢」より「個人」に焦点を当てることが重要

松浦：新しい年齢の捉え方を反映したマーケティングをするための3つ目の原則は、「数字に囚われない」ことです。

　冒頭でも触れましたが、人の価値観や行動を予測する基準として、「年齢」は参考にならなくなってきています。

　そこで年齢に対する価値観をもう少し深く調べてみますと、大まかに次の5種類に分けられます。

　得られるものにフォーカスする人は、年を取ることに対して「永遠の冒険家」「コミュニティのお世話係」というイメージを持ちますし、失うものにフォーカスする人は、「将来を恐れる人」「若さを追い求める人」と考えます。中間にいるのが、「具現化をする大人」です。いずれもほぼ20％前後の割合です。

　同じ調査について「子が独立した親」に限定した結果をまとめますと、「永遠の冒険家」が38％と最も多くなり、次に「若さを追い求める人」が29％となっています。実年齢ではなく、ライフステージによってイメージは大きく変わってくると言えます。

　続いて男女別に調べると、さらに深く掘り下げることができます。

　「年を取ることについて、男性と女性、どちらの方が大きな問題だと思いますか」という問いに対し、グローバルは女性が33％、男性は15％。日本は、女性が15％、男性が25％です。日本は特に、男性の方が年を取ることに対する問題が大きいと考えているのです。

これは、妻に依存している男性が多いということでしょうね。

松浦：そうです、妻がいないと困ってしまう。具体的には、男性は「妻がいなくなったら、料理はどうすればいいのか」というように、年を取ることに対して精神的な問題を感じています。一方、女性は、健康状態など身体的兆候を問題視しているのです。

　そのうえ男性は、妻だけではなくて組織や会社にも依存しているんですよ。

会社がなくなったらどうしようと。

松浦：今回の調査でパネルディスカッションをした時も、そのように発言していた人がいました。企業に「会社がなくなったら生きていけない」という洗脳をされてしまっていて、それが解けきらないまま定年になって世の中に出てしまうから、その後、何をしたらいいか分からなくなってしまうんです。

　日本以外の国々では、そこまで自分を見失っていることはないのですが……。特に日本は、男性の高齢化に対する不安が強いのではないかと思われます。

会社退職後の自分がどう生きているかイメージできない、という感じですね。

松浦：そうですね。男性自身もそう思っているし、女性も男性に対してそう思っています。

気持ちは分かりますね。

松浦：このように、年齢に対するイメージや問題は、年齢でくくれるものではありません。実年齢という「数字」を取り払って「個人」と向き合うことで、本当の姿が見えてくるのです。

若い世代も年上世代も、お互い繋がりたいと思っている

松浦： 4つ目の原則は、「世代を超えたつながりを提供する」ということです。若い世代は、年上世代と繋がりたいと思っているんですよ。

意外ですね。

　年上世代が若い世代と繋がりたいと思っていることは想像しやすいのですが、意外にも逆もあるのです。だから、企業や社会は、年上世代と若い世代の間をもっと繋げるようなことができたらいいのではないかと思いますね。

　この説明の前に、「良い年の取り方」についての調査についてお話しします。世界のどこにいるかによって、良い年の取り方の意味が異なるんですよ。

　例えば、「良い年の取り方にとって重要な要素は何か？」と質問した時、日本は「十分な睡眠」という答えが多く出ました。非常に現実的でベーシックなものですね。一方で他国は、インドは社会的な尊敬、フランスは新しい話題や問題を学ぶこと、南アフリカは自らの信念……など、比較的漠然としたものなのです。

英国は「ユーモアのセンスを失わないこと」とありますね。

松浦：そう、各国、重視している点が大きく異なっているのです。

　それから、健康に年を取るために必要な要素として、世界各国に共通するテーマもあるのです。それは、「世代の違う人との繋がり」です。

　「良い年の取り方に必要なものは何か」という質問に対し、70％が「自分より若い人と時間を過ごすこと」、66％が「自分より年上の人と時間を過ごすこと」という結果が出ました。結構高い数字ですよね。

日本だけじゃなく世界各国も、核家族化が進んで祖父母世代との交流が少なくなってきているということなのでしょうか。

松浦：それも一つあると思います。

　年上世代と年下世代をどのように繋げるかということは、日本は特に重要なのではないかと思います。「普段、誰かの家を訪問することは、1週間に何回ありますか」という質問に対し、グローバルは平均2回、日本は0.7回。「普段の生活の中で、恋人とスキンシップをとるのは、1週間に何回ですか」という問いには、グローバルは平均2.3回。日本は0.8回。

　つまり、日本は、集団意識の強い国でありながらも、孤独を感じる国になりつつあるんです。

　高齢者に対する不満についても驚きの結果が出ました。「年配の方をとても尊敬している」と答えた割合は、世界平均は88％、日本は57％とかなり低い部類なのです。

これはすごいですね。最下位は韓国。

松浦：韓国が最も低い48％です。ここについては、国特有の要因があるかもしれません。おそらくずっと「年上は絶対に尊敬しなきゃいけない」と言われ続けているから、「必ずしもそうじゃない」という気持ちの現れではないかと思いますね。

韓国や日本は儒教の思想が浸透している国ですよね。だから、年齢が上だったら絶対的に敬わなきゃいけないという固定観念がある。

松浦：そうです。でも、「年上だからといって、誰でも尊敬できるわけじゃない」という反発心があると思うんですよね。そのうえ日本では、「暴走老人」の問題も取り沙汰されるから、なおさら反発を感じやすいのかもしれません。

　今、「ツイッターおばあちゃん」と呼ばれている、83歳の方がいらっしゃるのはご存じですか？

8万9000人のフォロワーを持っている方だそうですね。

松浦：そう、その方は1日に平均60回もつぶやいていて、若者と交流をしているんです。若い世代の悩みに答えたり、おばあちゃんの知恵のようなものを授けたり。11個くらいのデバイスを使い分けているんですよ。

すごい。

松浦：若者も、高齢者と交流したいというニーズはすごくあるということです。このケースは非常に興味深いと思いました。

企業や社会が「良い年の取り方」をサポートすべき

松浦：今全世界で、年齢差別のない「エイジ・ポジティブ」な未来への期待度が低くなっています。

　「2025年までに世界の健康度が高くなる」と考えている人の割合は、わずか28％。日本はたった11％です。「2025年までに世界の幸福度が高くなる」と考えている人の割合も、グローバルは22％、日本は10％。特に日本は、ネガティブに未来を捉えているということです。

　そこで政府や企業が、「良い年の取り方」についてもっとサポートできるのではないかと思います。あるいは、世代を超えたつながりを作るためのサポートです。いずれもニーズがあります。

　しかし、なかなかそれができていない。今後はこれらが大きなテーマの一つになっていくのではないかと思います。以上が、新しい年齢を捉えるためのマーケティングにおける4つの原則です。

着実に医療技術が進歩して、昔は60歳まで生きるのも珍しかったのが、今、日本の平均年齢は男女ともに80歳を超えています。政府は「人生100年時代構想」と言っていますが、そうなった時は、生き方、働き方、学び方、子育ての仕方、あらゆるものが変わってきますよね。

松浦：ええ。もはや従来の人生モデルの踏襲はできません。しかし見方を変えれば、ここにたくさんのチャンスが埋まっているんじゃないかと思うんです。

特に日本は、課題先進国ですからね。

松浦：そうです。課題先進国は「チャンス先進国」でもある。先んじて色々なことができるということです。