デベロッパー側には自ら売り込みに行ったんですか。

増田:そうです。うちの出店は、ほとんど僕らの売り込みです。

相手側は即オーケーでしたか。

増田:いや、全然。銀座は家賃などの条件が厳しく、書店は営業が難しいという認識が広がっていますね。最近も大型の書店が閉店しています。でも僕らは新しいビジネスモデルを提示します。

ギンザシックスの「蔦屋書店」開業前に、店舗を見てまわる増田社長。直営店舗には、増田社長の「徹底した顧客視点」が反映される(撮影:大槻 純一)

書店業界全体は、利益率が1%を割っているのではないかといわれているようです。銀座の新店はどれくらいの営業利益率を見込んでいますか。

増田:分からないけど、1割くらい出さないと。チャレンジ目標としてですよ。

今回の新店舗は理想の形になっていますか。

増田:まだ駆け出しです。全然、駆け出し。棚に本を入れているだけではだめなんです。伝えたいメッセージがあって、それを伝えるために本を置かなきゃいけない。

本でなくライフスタイルを売る

どういうことですか。

増田:僕らは本を売っていないんですよ。ライフスタイルを売っている。見た目は一緒ですよね。本は、売っているから。でも、本を仕入れて本を売る小売業と明らかに違うのは、僕らはライフスタイルを提案するために本を使っている。だからライフスタイルに関係のない本は置いてない。

居心地の良い店でライフスタイルを提案することが、消費者が本を買うという行動にどれほど結びつきますか。

増田:代官山の蔦屋書店の坪当たり売り上げは、普通の郊外型の書店の3倍ぐらいあります。本を売っているスペースは300坪ぐらいと決して大きくない。そこで、月商1億円、本だけで売り上げていますよ。

普通の書店の場合、「こういうものを読みたい」というのがあって、来店して探しますね。蔦屋書店では、目的がなく来ても「こんなものがある」という発見が多くあるということですか。

増田:そうです。目的買いならばネットで検索すればいい。うちは発見なんです。価値を提案しているのですから。