入れ込み客数ばかりを追っていては、観光で地域を潤すことはできない。いかに長く滞在してもらい、かつ滞在中にどれだけ多くの金額を使ってもらうか、といった発想が欠かせない。日帰りではなく1泊、さらに2泊、3泊と長く泊まりたくなる環境を整え、宿泊や食事以外にも消費を促すアクティビティを用意する。戦略的に観光のアップデートを進めるのが、八ヶ岳山麓の長野県茅野市だ。上質ながらどこか懐かしい。帰るのが惜しく、また訪れたくなる。そんな新しい滞在型観光の模索が始まっている。

八ヶ岳山麓の古民家を改装した宿泊施設(写真:伊藤菜々子)
八ヶ岳山麓の古民家を改装した宿泊施設(写真:伊藤菜々子)

 青空に八ヶ岳が映える夏、紅葉が燃える秋、氷点下2桁にまで気温が下がる厳冬を経て知る、春の喜び――。

 東京都内から特急列車で2時間ほどの距離ではあるが、長野県茅野市はくっきりとした四季の移ろいを感じられる場所だ。この地で、滞在期間の延長を始め、アフターコロナの観光を考える上で、示唆に富む取り組みが始まっている。

 滞在期間の短さは日本の観光の特徴であり、乗り越えなければならない課題だ。観光庁の旅行・観光消費動向調査によると新型コロナウイルス禍前の2019年、日本人の国内旅行者数は延べ5億8710万人。内訳は宿泊旅行が3億1162万人、日帰り旅行が2億7548万人で、半数近くが日帰りだった。消費額では宿泊が17兆1560億円、日帰りが4兆7752億円と宿泊の方が3倍以上も大きい。滞在期間が延びれば客の落とすお金はおのずと増える。

 宿泊日数もまた短い。公益財団法人日本交通公社(JTBF)の調査では、19年の国内宿泊旅行の5割を1泊2日が占めた。労働力人口の減少に悩む地方の観光業にとって宿泊旅行の長期化は必須。宿泊日数が長いほど、オペレーションの負担が少なくて済むからだ。

 例えば、1泊の客を2組受け入れた場合、チェックインの業務は2度になる。これが1組2泊なら1度で済む。単価が変わらないのなら現場への負担を減らしつつ、同じ収益を上げることができるのだ。

 滞在期間を延ばすポイントはやはりインバウンドだ。観光庁の訪日外国人消費動向調査によると、19年に観光目的で日本を訪れた外国人の平均宿泊数は6.2泊。最も長いフランス人の場合は14.5泊にもなる。

築100年以上の古民家を宿泊施設に改装。畳張りを板張りに変えるなど外国人に配慮した(写真:伊藤菜々子)
築100年以上の古民家を宿泊施設に改装。畳張りを板張りに変えるなど外国人に配慮した(写真:伊藤菜々子)

 こうした点に着目して、戦略的な取り組みを展開しているのが、茅野市の一般社団法人ちの観光まちづくり推進機構だ。八ケ岳山麓の集落に点在する古民家を改装した宿泊施設「ヤマウラステイ」を運営し、地域資源を生かした体験型プログラムを提供している。

 「自分だけの特別な『ケ(日常)』を再発見する日」──。

 日常の延長線上にある、何度でも帰ってきたくなる上質な滞在を提供するのがコンセプトで、東洋文化研究家のアレックス・カー氏の監修の下、築100年以上の古民家4軒を宿泊施設に改装した。畳張りを板張りに変えたり、キッチンカウンターを高めにしたりと、外国人客に対する気配りも怠らない。

 多言語にも対応した。英語のほか、フランス語やイタリア語を話すスタッフをそろえているという。

 蓼科という別荘地を抱える立地を生かして、食事は舌の肥えた別荘族御用達の料理店から取り寄せることもできる。体験プログラムの目玉は、地元出身の建築家・藤森照信氏の茶室めぐり。実際に屋内を見学できるとあって、ネット上では申し込み開始と同時に予約が埋まる人気だ。 

建築家・藤森照信氏の茶室。茅野市の体験プログラムの目玉となっている(写真:伊藤菜々子)
建築家・藤森照信氏の茶室。茅野市の体験プログラムの目玉となっている(写真:伊藤菜々子)

「1.5泊」を勧めて滞在を延ばす

 施設オープンがコロナ禍と重なり、当初のもくろみ通りにインバウンドを迎え入れるスタートは切れなかった。その分、米軍横田基地などにアプローチするなどの工夫を凝らしている。また、まとまった休暇が取りにくい日本人客の滞在時間を延ばす秘策「1.5泊」も講じている。

 土曜の朝9時にチェックインして、日曜の午後5時にチェックアウトするプランで、料金は1泊と変わらない。ちの観光まちづくり推進機構の理事で、茅野市地域創生政策監も兼ねる熊谷晃専務理事は「まずは魅力を知ってもらうことが大切。連泊してもらうには1.5泊が必要」と説明する。

 1.5泊による滞在日数の延長策と相乗効果を生むのが、多種多様な体験プログラムだ。宿泊している時間と食事以外にも消費の機会があればあるほど、地元に落ちる金額は増えるからである。

 各地で観光政策の立案を支援するEYストラテジー・アンド・コンサルティングの平林知高パートナーは「客が何もしていない時間にアクティビティをうまくはめ込んで、地域に経済効果をもたらすことが重要」と話す。

 ちの観光まちづくり推進機構では、“藤森茶室”以外にも、子供連れをターゲットにした虫捕り体験、寒く乾燥した気候を生かした名産の寒天作り、御柱祭で知られる諏訪大社上社を地元ガイドと巡るツアーなど豊富なアクティビティを用意して滞在客を飽きさせない。

 観光でいかに地域を潤すか。八ヶ岳山麓の古民家で過ごす上質な日常の裏側には、精緻な仕掛けが張り巡らされている。

この記事はシリーズ「観光“再”立国:「数」から「質」へ」に収容されています。WATCHすると、トップページやマイページで新たな記事の配信が確認できるほか、スマートフォン向けアプリでも記事更新の通知を受け取ることができます。