「百花」は「指示をされない映画」です

川村：対談の最終回に少しだけネタバレをすると、この映画って最後の最後だけ、カットバック（シーンの切り返し、カットを交互につなぐこと）をするんです。

ワンシーン・ワンカットの手法が、最後で一度だけくずれるんですね。

川村：あとアップがあるんです。

ずっと引きだったカメラが、最後に寄る。

川村：ワンシーン・ワンカットで引きを通してきたから、最後にアップが来て、見ている人が結末にぐっと引き寄せられる。という作り方をしているんです。

澤本：川村さんがご自分の映画について、一貫してお話をされているのは、ロジックの積み重ねがベースにあるということで、今の話もそうだと思うのですが、一方で、昨今はある意味データが最適だと指し示す法則にのっとって映像が作られる方向に、流れが行っています。その、データとロジックって混同されがちなんですが、まったく別の話だと僕は思っていまして。

澤本嘉光（さわもと・よしみつ）　電通グループ　エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター、CMプランナー、脚本家。

1966年、長崎市生まれ。90年、東京大学文学部国文科卒業後、電通に入社。ソフトバンク「白戸家」シリーズをはじめ、トヨタ自動車「ドラえもん」、資生堂、東京ガス、サントリー、家庭教師のトライなど、時代を代表する国民的CMキャンペーンを多数手がける。クリエイター・オブ・ザ・イヤー3回受賞。 脚本担当の映画に「犬と私の10の約束」（2008年、田中麗奈主演）、「ジャッジ！」（14年、妻夫木聡・北川景子主演）、「一度死んでみた」（20年、広瀬すず主演）ほか。小説『おとうさんは同級生』、乃木坂46などのMV制作など、幅広い分野で活躍。12年「日経ビジネスオンライン」の連載「澤本嘉光の『偉人×異人』対談」で、星野源、細野晴臣、細田守、佐渡島庸平、小山薫堂、糸井重里と対談。

川村：データ分析だけで広告を作ったら、結局、商品名連呼が一番効率的だ、みたいな話になっていきそうですね。

そうなると、ITによる進化どころか、むしろ退化ですよね。

見せることはできても、心が動くかは分からない

澤本：データに基づいて構築されていくCMが悪いとは思っていないんですが、例えば商品名を連呼されたから買うかっていうと、やっぱり買わないわけですよ。好きな俳優の顔が、次々と出てくるから見ちゃったけど、内容は覚えてない、というのもたくさんあるし。「見る」と「心が動く」は違うものなので、見せることはできても、心を動かせるかどうかは分かりません。

　人がものを買う理由は、連呼されたからではなくて、そのCMが気になったから。もっと言うと、好きになったから。そこを間違えると、まずいと思うんです。

川村：ちょっと横道になりますが、連呼型CMを大成功させたのが、僕ら2人の憧れの人、佐藤雅彦さんでしたね。

澤本：佐藤さんの場合は、その連呼をどのタイミングでやるか、どのトーンでやるか、どの程度やるか、という、少しでもずれてはいけないような細かい戦略的な設定があった。

川村：最近はデータ至上で、「属人的な判断を排する」考え方で作られたものも多いですが、佐藤さんは属人的な判断を駆使して、商品を大ヒットさせていました。

モルツ、モルツ♪や、ポリンキー、ポリンキー♪は、我々世代の脳にまんまと植え付けられていて、一生忘れない気がします。

川村：例えば（澤本さんの）ソフトバンクの白戸家シリーズにしても、事前にデータを取って、〇秒で何をして、というフレームでは、犬のお父さんなんてものは出てこないですよね。

澤本：出てくる余地がないですし、面白くなりようがないですよ。仮に全体調査を取ったデータ上の数字は少し低くても、ある個人がむちゃむちゃ好きな内容の方が、結果、記憶に残る。そして、買う。という経験値は自分の中には根強くありますね。広さと深さの問題、というか。