連載2回目では、短いコトバが伝わりやすいことを紹介した。でも自分には短いコトバを作る才能はない――、と感じた読者も多かったはず。『長いコトバは嫌われる』を出版した横田伊佐男氏に、誰でも短いコトバで人を惹き付けられる「4つの法則」と、その実例を紹介してもらった。
90年も前から存在する「4つの法則」
前回「キャッチコピーがうまかった総理大臣って誰？」では、実際の有名な事例をもとに「コトバの引き算」についてうかがいました。「引き算」をするために「4つの法則」があるとのことで、今回は、その法則について教えてください。
横田伊佐男氏（以下、横田）：コトバは、料理に似ています。料理を提供するとき、相手の胃袋の大きさに合わせて出さなければ消化しきれません。コトバも同様で、相手の頭の中に一度に入る大きさ（＝長さ）は限られています。
つまり、コトバを「引き算」していくのは、相手の頭の大きさに合わせる作業なのです。長ければ頭に入りにくく、短ければ入りやすい。そこで、相手の頭に入りやすい「4つの法則」が発見されています。
どんな法則ですか？
横田：1932年の原書の初版以来、世界中でロングセラーとなっている『ザ・コピーライティング』（ダイヤモンド社）の著者ジョン・ケープルズは、膨大なテスト検証により、人が惹き付けられる法則を4つに大別しました。それを筆者がまとめたものが下記です。
4つの法則は、説明しやすいように「抽象化」されています。「具体化」するために実例をいくつかお見せしましょう。
まずは4つの法則の1つ目である「お得感」からお願いします。「お得感」を表現するコトバにコツはありますか？
横田：人は誰でもセンサーを働かせて、必ず「お得」を探しています。そのセンサーに引っかかるコトバは「数字」です。これを上手に使うのがコツです。少し古い事例なので金額は現在と異なりますが、こちらを見てください。
このコトバで伝えたい「お得感」は、「安く腹いっぱい食べられる」です。ところが「999円食べ放題」と言うより、このキャッチコピーのほうがインパクトありませんか？
なぜなら「大きなボリューム（牛一頭）」＋「小さな価格（999円）」という対比を、「数字」を使って鮮明にしているから目を惹くのです。
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