私たちの生活の中には選択する機会があふれています。携帯電話の契約や保険、住宅ローンなど悩ましい個人の選択だけでなく、なかには地球温暖化や臓器提供者(ドナー)不足など大きな問題につながるような政府や自治体の選択もあります。果たしてその「選択」は本当に最適なのでしょうか? 行動経済学の研究でノーベル経済学賞を受賞したリチャード・セイラー氏と米ハーバード大学ロースクール教授のキャス・サンスティーン氏による著書『NUDGE 実践 行動経済学 完全版』から一部を抜粋し、よりよい選択を「する」そして、よりよい選択を「させる」ための「ナッジ」の考え方を紹介します。2回目は、「ナッジは誘惑をコントロールするのに役に立つ」ということについて。

結局「誘惑」をはねのけることができない人間のさが

 ナッジの価値を理解するには、アダムとイブの時代からある「誘惑」の概念をくわしく説明する必要がある。あるものが「誘惑的」であるとは、どういうことなのだろう。

 セイラーはワインに目がなく、特別なワインを小さなグラスであと1杯だけ飲みたいという誘惑にどうしても逆らえない。サンスティーンはワインは嫌いだが、ダイエットコークは浴びるほど飲む。このように誘惑を定義するのはむずかしく、なにが誘惑であるかは、人によってまったくちがう。そして、重要な事実は、人の興奮状態は時間とともに変わる、ということである。

 話を簡単にするため、興奮している「熱い」状態と、落ち着いている「冷たい」状態という両極端な時だけを考えることにする。サリーはとてもお腹がすいていて、おいしそうな匂(にお)いがキッチンから漂(ただよ)ってくる。そんなときにはサリーは熱い状態にあるといえる。土曜日のディナーではどれくらい食べようかと、火曜日に漠然と考えているときには、サリーは冷たい状態にある。

 同じように火曜日の時点ではサラダを食べようと考えていたのに、土曜日の夕方になるとそれだけでは物足りなく思えてきて、ピザを追加したほうがよさそうな気がしてくる。われわれは、熱い状態にあると食べる量が増えてしまうような場合に、あるものが「誘惑的」であるとしている。だからといって、冷たい状態でなされた意思決定のほうがいつもよいわけではない。

 それでも、熱い状態にあるとたくさんの問題に陥りがちなのは確かだ。ほとんどの人は誘惑というものがあることをわかっていて、それを克服するための手だてをとる。

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