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生活必需品の価格が軒並み上がる中、いかに値上げしないかを競い合っているのが、大手スーパーのPB(プライベートブランド)だ。「我慢比べ」の舞台裏と、メーカーの企業努力を追った。

 「イオンは、今こそ企業努力が必要な時と考えます」「トップバリュは、食料品・日用品約5000品目の価格を本年6月30日まで値上げしません」──。2022年3月下旬、流通大手のイオンは高らかにこう宣言した。

延長また延長の「価格凍結宣言」

 生活必需品の価格が軒並み上がる今だからこそ、自社のプライベートブランド(PB)「トップバリュ」の価格を据え置き、お値打ち感を際立たせようという試みだ。対象店舗はイオン、イオンスタイル、マックスバリュ、ダイエー、まいばすけっとなど、全国の系列スーパー約1万店舗に及ぶ。イオンがグループの総力を挙げて挑む「価格凍結宣言」。実は、今回に始まった話ではない。延長に延長を重ね、もう半年以上も続けているのだ。

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 イオンが最初に「価格凍結」を打ち出したのは21年9月13日だった。イオン本社に近い「イオンスタイル幕張新都心」をのぞくと、「値上げしません!年内価格凍結!」と書かれたポスターが食料品売り場の一角を埋め尽くしていた。年内、つまり21年12月31日まで、トップバリュの食料品約3000品目の価格を据え置くという内容だった。

 しかし、実際にその年末が近づくと、イオンは次なる一手に出た。トップバリュの価格据え置きを22年3月31日まで延長し、新たにトイレットペーパーやキッチンタオル、アルミホイルといった消耗品を対象に追加。値上げしない商品を、食料品約3000品目から「食料品・日用品約5000品目」に広げたのだ。

 そして3月31日が迫る中で掲げたのが、冒頭の「6月30日まで値上げしません」宣言である。実際、「全国1万店」を巻き込んだインパクトは大きく、21年9月からの半年間でトップバリュの食品主要カテゴリーの売上高は、前年比で15%伸びた。それだけトップバリュを手に取る消費者が増えたということを意味する。

 4月23日に開業したイオンタウン旭(千葉県旭市)でもトップバリュは特設コーナーで大きく展開していた。トマトケチャップは500グラムで105円(税込み、以下同)、マヨネーズは500グラムで170円。いずれも「満足品質 驚きの価格」というポップをつけて、安さを猛アピールしている。

 今、イオン一押しのトップバリュ商品は3月に発売した「プレミアム生ビール」である。350ミリリットルで184円。サッポロビールが製造を担っていることもあり、「安いのにうまい」と発売直後から話題をさらった。イオン側も「プレミアム品質でこの価格を実現!」と店頭販促に力を入れ、1カ月弱で110万本を売り上げるヒットとなった。

 イオンの吉田昭夫社長は「PBは将来に向けての収益拡大ポテンシャル(潜在力)がある領域だと思っている。これまで手掛けていなかった新カテゴリーや、他社にはないコンセプトの商品を訴求していきたい」と、トップバリュのさらなる強化に意欲を示した。

西友「がんばるプライス」で追随

 日本全体に値上げドミノが押し寄せる中、あえて値上げしないスーパーは他にもある。EDLP(エブリデー・ロープライス、毎日安売り)を旗印とする西友だ。PB「みなさまのお墨付き」の全商品の価格を、イオンと同様、22年6月30日まで据え置くという決断を下した。

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 「がんばるプライス 1254品目全品値段も、量も、変えません。」。売り場ではポスターを張って、値上げはもちろん、内容量を減らして価格を維持する「ステルス値上げ」も行わないと来店客に約束していた。

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