家電や書籍の購入時や、レストランを決める際などに、いまや無視できないレビュー。「星の数(レーティング・格付け)」を見て比較検討することも多いのではないでしょうか。一方で、「不当なレーティングがなされている」として、社会問題にもなっています。適切なレーティングに不可欠の学問的知見が、十分に現場に実装されていないことで起こっているのです。実際のビジネスに必要な学問的な知見とはどういうものか。どうすれば、実装できるのか。新刊『そのビジネス課題、最新の経済学で「すでに解決」しています。 仕事の「直感」「場当たり的」「劣化コピー」「根性論」を終わらせる』の編著者であり経済学者の坂井豊貴氏と、同じく編著者で経済学のビジネス実装に取り組んでいる今井誠氏が語ります。前編は「学問的知見が生かされないことのデメリット」について。

起こるべくして起こった「食べログ被害者の会」

今井誠氏(以下、今井氏):インターネット上のレーティング(格付け)を基に意思決定することは、もう当たり前になりました。食べログで評価が高い飲食店で食事をし、アマゾンのレビューで多くのレビュアーが高評価を付けている商品を選ぶ、という具合です。

 一方で、不透明、不公正なレーティングへの批判が起きています。直近の例では、「食べログ被害者の会」(*)。4000ものチェーン飲食店が食べログに対して集団訴訟を起こそうかという事態になっています。坂井さんはレーティングも専門としていますが、今の状況はどう思いますか?

*「食べログ被害者の会」――グルメサイト「食べログ」に関して、「チェーン店だけが実際の口コミの平均点数よりも低めの平均点数がトップに表示されている。これは不当なアルゴリズム(「チェーン店ディスカウント」)による差別的な印象操作である」として、2022年4月4日、韓国料理店チェーンを経営する韓流村より立ち上げが発表された会。同会には4000ものチェーン飲食店が参加し、食べログ運営会社のカカクコムを相手取った集団訴訟を検討している。22年6月16日には、20年5月に韓流村がカカクコムに損害賠償などを求めた訴訟の判決があり、東京地方裁判所は3840万円の支払いを命じた。

坂井豊貴氏(以下、坂井氏):レーティングはその影響力が高まるにつれ、高い社会的責任を求められるようになりました。どういうロジックで点数が付いたかが透明であること。そのロジックが公正なものであること。透明性と公正性のいずれか1つでも欠けるレーティングは、今後、高い訴訟リスクを抱えると予想しています。

 仮に法廷でいかなる批判をされようとも、すべてに合理的な説明で対処できる、堅固なロジックがレーティングには必要なのでしょう。

「レーティングを提供するサービスは、もともと高い訴訟リスクを負っている」と語る坂井氏
「レーティングを提供するサービスは、もともと高い訴訟リスクを負っている」と語る坂井氏
[画像のクリックで拡大表示]

今井氏:「点数を付ける」というのは本来、重い責任を伴う行為ですよね。

坂井氏:その通りです。例えば大学が入試で採点ミスをすると、世間から強い非難を浴びるし、学長は謝罪会見を開かねばならない。飲食店の点数付けは入試の点数付けほど責任は重くない、と甘く考えるのは禁物です。点数は、店主の人生や、会社の運命を変え得るわけだから。そもそもレーティングを提供するサービスは、一方的に採点をして勝手に公表するわけだから、必ず敵をつくるんです。相当注意深くやらねばならない。

今井氏:食べログへの集団訴訟は、経済学の学問的知見――学知が十分に取り入れられていたら防げたかもしれない、ということですか?

坂井氏:食べログに経済学が取り入れられているかどうかは知りませんが、おそらくほとんど、あるいは全く取り入れられていないのではと思います。きちんと取り入れていたなら、そのロジックを堂々と公に説明できるはずなんです。そうしたら人々はそれなりに納得してくれる。あるいは「このロジックを打ち負かすのは難しい」と思ってくれます。

今井氏:もし訴訟になっても、学知が適切に取り入れられていたならば、そのレーティングのロジックを説明できますね。

坂井氏:仮に私が設計したレーティングを不満に思った人に訴訟を起こされても、私はロジックとその正当性をすべて学問的に説明できます。おそらくこの分野で私より詳しい人はいませんし、どのような質問をされても、まず間違いなくそれは私が過去に考えたことがある問題です。これは私がえらいからではなくて、私が学問という「巨人の肩の上に乗っている」からです。

今井氏:私自身は不動産オークションの運営に携わっていました。その不動産オークションでも、2018年から坂井さんに関わってもらっていました。当時、私の周りは専門家の知見――専門知の必要性をそこまで感じていないようでした。しかし、私自身、オークションの制度設計には専門知が必須だと思っていました。ここをおろそかにすると、どこかで無理が出るのではないかと。説明責任を果たせるルールづくりが重要な時代になってきたということですよね。

坂井氏:その通りです。食べログをはじめとするウェブサービスのレーティングは、要するに、ユーザーがインプットした情報を1つの数字に集約して表しているわけです。インプットを集約してアウトプットに変換する「関数」を設計するというのが、レーティングのルールづくりです。あれは社会指標設計と関数方程式の知識がともに必要な、難しい分野なんですよね。膨大な学問の蓄積があります。

今井氏:経済学者の知見なくしてそうしたサービスを提供するのは、大変なことですね。

次ページ レーティングの失敗は、ときに世界不況を引き起こす