KPI(重要業績評価指標)やKGI(重要目標達成指標)、OKR(目標と主要な成果)、売り上げなど、ビジネスでは様々な指標を用いて目標管理がなされています。しかし、経済学の視点で見ると、多くの日本企業では、そうした指標によって、かえって業績が悪化しているといいます。なぜ指標の導入が業績悪化を招くのか、企業が成長していくためにはどの指標を用いるべきなのか。新刊『そのビジネス課題、最新の経済学で「すでに解決」しています。 仕事の「直感」「場当たり的」「劣化コピー」「根性論」を終わらせる』の著者で経済学者の星野崇宏氏と安田洋祐氏が、経済学のビジネス実装に取り組んできた自身の経験から語ります。対談第1回は、「利益よりも指標が優先されている現場の不思議」について。

「利益を高める」決意と覚悟があるか

安田洋祐氏(以下、安田氏):ファッションに「はやり廃り」があるように、企業のマーケティングにもはやり廃りがありますよね。熱心な経営者ほど、「今は○○理論だ」「これからは○○組織だ」とはやりのマーケティング理論を追いかけているようにも見受けられます。

 星野さんは、共著『そのビジネス課題、最新の経済学で「すでに解決」しています。 仕事の「直感」「場当たり的」「劣化コピー」「根性論」を終わらせる』で、「日本のビジネス界は、利益につながらないようなコンセプトをむやみに弄んでいるところがあるのではないか」という問題提起をされています。

星野崇宏氏(以下、星野氏):企業は営利目的の組織である以上、一番重要なのは「利益」であるはずです。にもかかわらず、利益という観点からビジネスを最適化しようとしている企業は少ない。

 その代わりに何やら中間的なコンセプト――例えばKPI(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)や利益以外のKGI(Key Goal Indicator=重要目標達成指標)を設けたりしています。それぞれのKPIやKGIを上げることが利益を増やすことにつながるのかどうかを分からないまま、適当に決めた基準の達成が自己目的化し、有意義なことをしている気になっているんです。だから利益が上がらない。多くの日本企業が、そんな罠(わな)に陥っているように見えます。

安田氏:利益以外の中間的なコンセプトで満足してしまっているということですね。

星野氏:はい。流行しているコンセプトを何となく取り入れてはうまくいかず、また別の流行の概念を取り入れては、またうまくいかない……、ということを日本のビジネス界は繰り返している印象です。

 もちろん、利益以外は全部無視していいと言いたいわけではありません。ただ、中間的な指標がそもそも利益に相反しているケースも多い。いろいろな試みをしても中途半端に終わってしまいがちなのは、そのあたりに原因があるのかなと思います。

安田氏:「試みが中途半端に終わっている」というのは、具体的にはどういうことでしょう。

星野氏:例えば最近、日本で流行している「ネットプロモータースコア(NPS)」という手法があります。もともとは顧客生涯価値という利益観点の経済学理論の裏付けのあるコンセプトなのですが、コンサルタントが“オリジナル”の名前を付けて売り出す過程で、「利益追求」という観点が抜け落ちた簡易バージョンになってしまいました。

安田氏:キャッチーで分かりやすい部分だけが切り取られているんですね。

星野氏:そうです。本来、「その顧客が今後、どのくらい自社に『利益』をもたらしてくれるか?」が顧客生涯価値ですが、さらに「その顧客が他の顧客に推奨してくれるか?」という観点が加わったものが、学界では提案されていました。その顧客がもたらしてくれる利益を総合的に測ることができるというものだったんです。

 ところが日本では「他者にお勧めしたい度合い」という部分だけが切り取られて、「他者にもお勧めしたい度合いが10段階中7段階以上の人が多ければ合格」といった安易な形で採用されている。

安田氏:背景には「利益」という観点があったのに、その一番肝心なところが見過ごされて、都合よく切り取られてしまったわけですね。

星野氏:これはほんの一例です。もともとは企業の「利益を高めるんだ」という決意と覚悟の下で論じられていたものが、分かりやすい部分、ウケやすい部分だけが切り取られて、日本に持ち込まれているケースがとても多い。もともとの戦略や手法がどれだけ優れていても、利益という視点が欠けた状態ではうまくいきません。

安田氏:「利益を高めるんだ」という決意と覚悟ですか。確かに、多くの米国企業には、ベースとして利益への強い目的意識があるように感じます。日本は残念ながらそうではない分、ウケやすいところを集めた簡易版になってしまうのかもしれませんね。

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