米アマゾン・ドット・コムは世界有数の巨大企業になっても、クラウドサービスのアマゾン・ウェブ・サービス（AWS）、アレクサ、アマゾンゴーなど次々と発明し、急成長を遂げてきた。しかし、派手な失敗もしている。創業者で元最高経営責任者（CEO）のジェフ・ベゾスが自ら注力して開発したのに全く売れなかったスマートフォン「ファイアフォン」について、米国のトップジャーナリストが新刊『ジェフ・ベゾス 発明と急成長をくりかえすアマゾンをいかに生み育てたのか』に記した分析を一部抜粋・再構成して紹介する。

ベゾス自らアマゾンのスマホ開発に乗り出す

　シアトルとサニーベール、いずれもアレクサの開発チームと同じ建物で開発中のアマゾンのスマートフォンは、沈没しかけていた。その何年か前にスマートフォン市場が生まれ、すぐ、アップル、グーグル、サムスンの3社がその大半を占有してしまったが、なんとなく、やり方次第で新規参入も可能だという雰囲気も残っていた。

　一方、アマゾンCEO（最高経営責任者）のジェフ・ベゾスには、デジタルは今後必ず発展していく分野であり、そこにおける戦略的ポジションを他社に譲るつもりなどなかった。うまく立ち回れば大丈夫だと思っていればなおさらだ。だから、ブレインストーミングで、その辺に置き忘れた電話をワイヤレス充電器まで持っていくロボットを提案したりした（冗談だと思った社員もいたが、ちゃんと特許も申請されている）。

米アマゾン・ドット・コムのジェフ・ベゾス創業者兼会長（写真：lev radin／shutterstock.com）
米アマゾン・ドット・コムのジェフ・ベゾス創業者兼会長（写真：lev radin／shutterstock.com）

　タッチスクリーンをタップせず、人の動きそのものに反応する3Dディスプレイを提案したこともある。実現すればユニークなスマートフォンになる。ベゾスはこのアイデアにほれ込み、これを元にファイアフォンの開発が行われることになった。

　当初案は、四隅に赤外線カメラを用意し、ユーザーの視線を追跡したりスクリーンの表示を3Dであるかのように調整したりするというものだった。カメラは背面にもあるので、全部で5つあることになる。電話のどちら側からも「見る」ことができるので、コードネームはメンフクロウの学名「タイト」だ。なお、このカメラは日本メーカーの特注品で携帯端末1台あたり5ドルものコストがかかる。それでも、ベゾスは、最高の部品を使ったプレミアムなスマートフォンにするのだと譲らなかった。

　ベゾスは、3年にわたり、タイトの開発陣と三日にあげず打ち合わせを持った（並行してアレクサの開発陣とも同じくらい頻繁に打ち合わせをしている）。彼は新しい技術や事業に熱を上げるタイプで、開発陣に思いつきをぶつけたり、進捗を確認したりするのが大好きだ。アマゾンの事業では顧客からのフィードバックを極端と言えるほど重視するが、同時に、そこから画期的な製品が生まれることはないと考えており、クリエイティブな「さすらい」をしなければならない、それしか飛躍的な進歩をもたらす道はないというのが持論である。

　これは、次のような年次書簡を後に株主に送っていることからも明らかだ。「顧客が存在さえ知らず、ゆえに求めることもないものこそが前進する力となります。顧客になりかわり、我々が発明しなければなりません。内省し、なにができるのか、自分たちの想像力に問わなければならないのです」

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