新型コロナウイルス禍で打撃を被ったホテル業界。2021年の平均稼働率が過去最低となる中、ダントツの勝ち組となったホテルがある。共立メンテナンスが全国展開する「ドーミーイン」だ。強さの秘密はサウナ付き大浴場で、出張族や観光客のリピーターを次々と獲得している。だが、最近、宿泊ビジネスだけに飽き足らず「泊まらない客」に狙いを定めている。一体どういうことか?

■連載予定 ※内容は予告なく変更する可能性もあります
(1)コロナ禍で苦境の宴会場、「オマケ」のサウナに集う若者が救う
(2)「ととのう」ってどういう状態? 今どきのサウナ基礎知識
(3)バスもテントも、「SaaS」でサウナもモバイルの時代
(4)下町銭湯をリバイバル、元プロレスラーが熱波 個性派サウナで蘇る
(5)JINSは本社に設置へ ビジネス研ぎ澄ますサウナ、5つの効能
(6)氷結湖や鍾乳洞を水風呂に サウナで街おこし 地域経済はととのうか
(7)ZHDの川邊社長「あなたはサウナなしで生きていけるほど幸せか」
(8)コロナ禍どこ吹く風のドーミーイン 次の狙いは宿泊外のサウナー(今回)
(9)「サウナ大国」フィンランドの文化に学ぶ(フィンランド紀行1)
(10)営業利益率26% サウナストーブ世界首位企業の実力(フィンランド紀行2)
(11)フィンランドのサウナストーブ世界首位「ハルビア」CEOインタビュー
(12)憧れの自宅サウナ、実際の費用はおいくら?
(13)おじさんの憩いの場、新橋「アスティル」の今
(14)日本のサウナ業界の先導役METOSが説く「文化が市場をつくる」
(15)サウニスト・小説家 浅田次郎氏インタビュー「サウナは人生の『余白』をつくる」

 「サウナがない出張は考えられなくなった。定宿はいつもここです」。広島市の繁華街近くにある「安芸の湯 ドーミーイン広島」から出てきた40歳の男性会社員はこう話す。30代の女性利用客は「温泉だけでなく開放的な外気浴のスペースも安らげる」といい、出張が決まるとまずドーミーインがないか宿泊サイトで検索するようになったという。

ドーミーインはコロナ禍でも安定的な集客を誇る
ドーミーインはコロナ禍でも安定的な集客を誇る

稼働率で同業他社を尻目に

 北は北海道から南は鹿児島まで全国84カ所(3月末時点)に点在するドーミーイン(グループホテルの御宿野乃含む)には広々とした大浴場にサウナと水風呂、外気浴スペースがある。湯上がりにはアイスの無料サービス、漫画コーナーやマッサージチェアまでとりそろえ、ちょっとした街の温浴施設だ。

 サウナは96度前後の高温ドライサウナ。水風呂は施設ごとに違うがおおむね12〜15度とやや冷たいのが特徴だ。ほとんどの施設は、サウナ用品国内最大手であるMETOS(メトス、東京・中央)と手を組み、本格的なサウナづくりに力を入れている。

 サウナストーンは保温性、密度、熱伝導性と三拍子そろっている香花石を使っている。サウナ付き大浴場を備えたホテルチェーンの競合は限られており、「お風呂やサウナを楽しみに選ぶ宿泊者が圧倒的に多い」(共立メンテナンスのドーミーイン事業部で副本部長を務める藤井俊輔氏)といい、競争力の源になっている。

サウナは通好みの96度と高温だ
サウナは通好みの96度と高温だ

 その強さはコロナ禍でも立証された。日本ホテル協会が3月にまとめた21年の会員ホテルの平均稼働率は34.7%と過去最低に沈んだ。だが、ドーミーインは21年4〜6月期に63.7%、7〜9月期に72.6%、10〜12月期には87%と、業界平均を圧倒する勢いで尻上がりに上昇。22年3月にはさらに稼働率は高まっており、コロナ禍前の水準である90%を超すホテルも増えているという。

祖業は学生寮

 日本生産性本部が実施する21年度の顧客満足度指数でも、ビジネスホテル部門で2年連続首位を誇るなどコロナ禍でもブランド力を堅持。ビジネスホテルにサウナ付き浴場を設けるという新境地を切り開いたパイオニアの意地を見せつけた。

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