国内市場が縮小するなかで企業が成長していくためには、海外展開は1つの選択肢。静岡の小さな農業者集団がつくる高糖度トマト「アメーラ」は、2019年からトマトの本場、スペイン・アンダルシア地方で生産・販売を開始、その品質は高く評価され、現地の一般のトマトよりも10倍以上高い値段で売れている。アメーラがヨーロッパで受け入れられた要因の1つは、生食用トマト生産のリーダーであるオランダとは正反対の戦略を採ったこと。後発の企業がブランドを構築するにはどうすべきなのか。静岡県立大学教授・岩崎邦彦氏による著書『世界で勝つブランドをつくる』（日本経済新聞出版）から一部を抜粋し、その秘訣を紹介する。

ライバルと違うことをする

　ライバルに「追いつけ、追い越せ」の発想では強いブランドは生まれない。他と違うことをすることが、ブランドづくりだ。

　海外の先行ブランドと同じ土俵で戦っても、日本から来た後発のブランドは埋もれてしまう。既存商品がひしめく、ジャングルに種をまいたとしても、誰も気づいてくれない。

　海外マーケットでブランドをつくるためには、現地のリーダーを見つけ、その逆を行くことが有効だ。「リーダーに追いつこう」という発想を捨て、「リーダーと違うことをする」のである。逆張りの発想だ。

　かつて、ビジネス用のメインフレーム（大型コンピュータ）において圧倒的シェアを誇った巨人IBMに、マッキントッシュという小さなパーソナルコンピュータで挑んだアップルの戦略である。

　2009年のマッキントッシュ誕生25周年のイベントで、スティーブ・ジョブズは、合成音声で　マッキントッシュにこう語らせている。

「こんにちは、マッキントッシュです。スピーチは慣れていないので、IBMのメインフレームに初めて会ったとき思いついた格言をご紹介しましょう。『持ち上げられないコンピュータを信ずることなかれ』、です」

　先行ブランドの逆を行き、土俵を変える。そうすれば、後発企業でも一番になれる可能性が生まれるはずだ。

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