各国の消費者調査で「強いブランド」について聞くと、日本企業によるブランドはほとんど出てこない。大半が米国企業で、アジアでは韓国のサムスンのみ。しかし、日本にも世界的なブランドを生み出すポテンシャルはある。世界最強のブランドともいえる「アップル」と「ナイキ」の創業者、スティーブ・ジョブズとフィル・ナイトの共通点は、日本との関係の深さだった。静岡県立大学教授・岩崎邦彦氏の著書『世界で勝つブランドをつくる』から、一部を抜粋・再編集し、世界的なブランドを構築する秘訣を探る。

世界の消費者がイメージする強いブランドとは

 各国の消費者調査において、強いブランドと評価された商品は、どのようなブランドなのだろうか。ここで、「その商品のブランド力は強いか」との質問で、「強いブランド」(5段階評価の5点)と評価されたブランドを国別に見てみよう。

 結果を示したのが図表1である。

 自由にブランドを思い浮かべてもらったにもかかわらず、国を超えて共通するブランドがいくつか存在する。今回調査対象とした5カ国、いずれの国でもベスト5に入っているのは、「ナイキ」と「アップル」だ。

図表1 各国の調査で「強いブランド」と評価されたブランド(トップ5)
図表1 各国の調査で「強いブランド」と評価されたブランド(トップ5)
(出所)『世界で勝つブランドをつくる』113ページ
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 まさに、この2社は、強力な世界ブランドといえるだろう。強いブランドに国境はないということだ。

 ちなみに、日本企業のブランドは、海外調査では、トップ5にランキングされていない。トップ5に日本ブランドが出現するのは、日本人を対象とした調査だけだ。

 今日、日本の企業が、世界でのブランドづくりに勝てなくなっていることを示唆する結果かもしれない。

 一方、海外の調査国すべてにおいて、韓国の「サムスン」が上位5位以内に入っている。海外での調査で、ランクに入っているブランドとしては、アジアで唯一だ。

 韓国の人口は5千万人ほどで、日本の半分に満たない。国内マーケットは限られるため、当初から、世界をターゲットとしたブランド戦略を進めた結果だろう。

 日本には、韓国と比べ大きな国内マーケットが存在しているため、内向きのブランドづくりを行う傾向がある。「まずは国内。次に海外」といったイメージだ。これでは、最初からグローバルを見据えたブランドに勝てない。

 日本企業が世界ブランドになるためには、当初から海外マーケットを見据えたブランドづくりが欠かせない。

 日本に世界ブランドを生み出すポテンシャルはないのだろうか。

 そのようなことはない。元来、日本には世界ブランドを生み出す力があるはずだ。

 前述の消費者調査でいずれの国においてもトップ5に入っている「アップル」と「ナイキ」。世界最強のブランドである両社の創業者、スティーブ・ジョブズとフィル・ナイトの共通点は、日本との関係の深さだ。両社が世界ブランドになるためには、日本的な要素が欠かせなかったということだろう。具体的に見てみよう。

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