静岡の小さな農業者集団サンファーマーズが開発した高糖度トマト「アメーラ」は、2022年4月には、欧州最大級の国際農業展示会「フルーツロジスティカ」（ドイツ）のイノベーション・アワードで、最高金賞を受賞した。海外でのブランドづくりにおいて、非言語の情報伝達手段である「ロゴ」の役割は極めて大きい。静岡県立大学教授・岩崎邦彦氏の著書『世界で勝つブランドをつくる なぜ、アメーラトマトはスペインで最も高く売れるのか』から一部を抜粋し、世界ブランドをつくるロゴの条件を探る。

世界に通用する「ロゴ」をつくろう

　ロゴは、海外の消費者が商品を買うときの目印となる。印象的なロゴがあれば、言葉はいらない。

　ここでは、ロゴのポイントについてみていこう。

　まず、気をつけるべきは、ブランドアイデンティティが定義されていないにもかかわらず、「まずは、ロゴから作成しよう」といったケースだ。

　中小企業の経営相談窓口に、ブランドづくりの相談に行ったら、「ロゴやパッケージのデザインを刷新して、ブランド化しましょう」「まず、ロゴをつくりましょう」と提案されたといった話をよく聞く。「ロゴをつくること」をブランドづくりだと考えている人もいるが、それは勘違いだ。

　ロゴは、単なる識別のためのマークではない。ブランドの象徴であり、ブランドのありたい姿や、ブランドの独自性を形にしたものである。

「世界で有名なロゴマーク」を聞いてみた

　あなたは、下記の文章の空欄に、どのような言葉を入れるだろうか。

世界で有名な「ロゴマーク」と聞いて思い浮かぶのは、
「　　　　　　」である。

　日本とアメリカの消費者に聞いてみた。

　回答は、図表に示したとおりだ。驚くことに、上位5ブランド中4ブランドが日米で共通している。アップル、ナイキ、マクドナルド、コカ・コーラだ。ロゴマークには国境がないことが、この結果からもうかがわれるだろう。

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　ここで「ナイキ」、「アップル」、「マクドナルド」、「コカ・コーラ」のロゴをイメージしてほしい。

　おそらく、大部分の人の頭の中には、画像が浮かんできたのではないだろうか。

　強い世界ブランドは、「強いロゴ」をもっているということだ。

　「ナイキ」のスウッシュ（swoosh）と呼ばれるロゴ。勝利の女神「ニケ」の翼をモチーフにしている。勝利にこだわるスポーツブランドとして、ふさわしいロゴだ。

　このロゴは、ポートランド州立大学でグラフィックデザインを学んでいた女子学生キャロライン・デヴィットソンが、創業者フィル・ナイトの依頼によって、わずか35ドルで作成したものである。当時の為替レートで換算すると、ほぼ1万円といったところだ。

　「マクドナルド」のMのような形にも見える「ゴールデンアーチ」と呼ばれるロゴもシンプルだ。一見しただけで、記憶に残る。

　「アップル」の右上がかじられたリンゴのマークもシンプルで、個性的で、印象深い。

　「コカ・コーラ」の赤色のロゴは、知らない人はいないだろう。一目見れば、コカ・コーラとわかる。

　いずれのロゴも個性があり、頭にイメージが浮かびやすい。

　筆者の講義を受講する大学生にも、「好きなロゴ」と「なぜそのロゴを好きなのか」を聞いてみた。

　結果は、図表に示したとおりだ。

　好きなロゴは、「ナイキ」と「アップル」が突出している。先にみた日本とアメリカの調査とも一致する結果だ。

　そのロゴを好きな理由を聞いたところ、出現頻度が圧倒的に多い単語は「シンプル・わかりやすい」である。以下、「デザイン」、「かわいい」、「かっこいい」、「おしゃれ」と続く。

　魅力的な世界ブランドのロゴは、シンプルなデザインで買い手の心に訴えているということだろう。

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　上位2つの「ナイキ」と「アップル」のロゴについて、なぜそのロゴを好きなのか、具体的なコメントをいくつかピックアップしよう。

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