静岡の農業者集団サンファーマーズが開発した高糖度トマト「アメーラ」は、日経MJのトマトのブランドランキングで1位になるなど、日本を代表するトマト。2022年4月には、欧州最大級の国際農業展示会「フルーツロジスティカ」(ドイツ)のイノベーション・アワードで、最高金賞を受賞。国境を越えたブランドの構築においては、ネーミングが極めて重要。静岡県立大学教授・岩崎邦彦氏の著書『世界で勝つブランドをつくる なぜ、アメーラトマトはスペインで最も高く売れるのか』から一部を抜粋し、ネーミングの要諦を探る。

ネーミングとブランド力の関係

 「名前は、ブランドづくりにおける最強の武器であり財産である」

 このように言われることがあるが、本当に、ネーミングはブランド力に影響を及ぼしているのだろうか。ここでは、海外4か国の消費者データを利用して、ネーミングの魅力とブランド力の関係を分析してみよう。

 結果は、図表に示したとおりである。

 いずれの国においても、グラフの折れ線が、きれいな右肩上がりであることからも明らかなとおり、「ネーミングの魅力」と「ブランド力」には極めて高い関連がみられる。

 すなわち、ネーミングが魅力的な商品ほど、ブランド力が強いことが明らかだ。逆にいうと、名前が悪ければ、ブランドづくりに苦戦する可能性が高いということになる。

 名前がブランドづくりにおける最強の武器であることは、間違いない。

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海外進出前にブランド名を調査しよう

 ミラノ万博後、アメーラの欧州進出を決めてから、最初に力を入れたのは「ブランド名」の調査だ。

 ヨーロッパ各国の人々が、「アメーラ(amela)」という名前を聞いて、どのような印象を持つのだろうか。覚えやすいのか。発音しやすいのか。高品質トマトの名称としてふさわしいのか。独自性があり、商標登録が可能なのか。

 もしも、ブランド名が、進出国の消費者にネガティブなイメージを想起させたり、現地のタブーに抵触するようなときには、ネーミングの変更を検討することが必要になる。国によって名前を変えなければならないとすると、それは、世界ブランドの名前としてはふさわしくない。

 ベルリンやマドリードなどの国際展示会では、世界各国からの参加者に対して、「アメーラ」というネーミングについて調査するようにした。

質問:「アメーラ」と聞くとどのようなイメージが浮かびますか?

 各国の回答を例示しよう。

アメリカ人  「音感が良い。言いやすい。スペイン語っぽい」
イギリス人  「温かいイメージ」「イタリアっぽい、美しい響き、優しいイメージ」
イタリア人  「甘いリンゴのよう」
スウェーデン人「女性のようなイメージ」
スペイン人  「スペインのカタルーニャ語で“甘くなる”の意味」
フィンランド人「スペイン人の女性の名前のよう」
フランス人  「ネーミングは良い。aで終わっているので、女性のイメージがある」
ベルギー人  「歌の名前のよう」
ラトビア人  「名前のサウンドが良い」

 いずれの国の人も、良いイメージを持つことがわかった。各国の人々が描くイメージは、アメーラの特徴とも調和している。

 これらの結果にもとづいて、現地生産開始前の2017年、スペインで開催したサンファーマーズとラパルマとのブランド会議で「アメーラ(amela)」というブランド名をヨーロッパでも統一して使用することに決めた。

 日本人に対しても、アメーラというブランド名のイメージ調査を定期的に行っている。日本の人々がアメーラと聞いたときにイメージする言葉で圧倒的に多いのは、「甘い」「甘み」だ。他には、「おしゃれな響き」「海外のブランドのよう」「外国産」「イタリアのイメージ」「スペインのトマトのよう」といった回答もある。

 スペインへの進出を決める前から、アメーラのネーミングに「スペインのトマトのよう」というイメージがあったのは印象的である。

 ちなみに、アメーラというブランド名の由来は、静岡の方言「あめーら」(甘いでしょ)という意味だ。

アメーラの想定ターゲットは「都会に住む、グルメな大人の女性」
アメーラの想定ターゲットは「都会に住む、グルメな大人の女性」
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