欧州でブランドづくりを行っている日本の高糖度トマト「アメーラ」は、2022年4月、欧州最大級の国際農業展示会「フルーツロジスティカ」(ドイツ)のイノベーション・アワードで、最高金賞を受賞した。アメーラ成功の背景には「引き算」の発想があった。静岡県立大学教授・岩崎邦彦氏による著書『世界で勝つブランドをつくる なぜ、アメーラトマトはスペインで最も高く売れるのか』から一部を抜粋し、世界ブランド構築の秘訣を探る。

日本発“引き算”のブランドづくり

 日本から輸出しているのは、トマトではない。欧州で売られるアメーラは、スペインでの現地生産である。輸出しているのは、「ブランド戦略」だ。

 アメーラのブランド戦略の軸にあるのが、「引き算」の発想だ。イノベーション・アワードの最高金賞を受賞したドイツの国際展示会においても、“引き算”の発想を訴求した。展示会でのアメーラのスローガンは「Wordless(言葉はいらない)」、展示ブースのコンセプトは「Less is more(引き算で価値を生み出そう)」だ。

アメーラは、フルーツロジスティカ「イノベーション・アワード」で金賞(最優秀賞)を受賞
アメーラは、フルーツロジスティカ「イノベーション・アワード」で金賞(最優秀賞)を受賞
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強いブランドが誕生するきっかけは何か

 ブランドづくりを学ぶために、強いブランドが“今何をしているのか”を研究することは、あまり意味がないかもしれない。なぜなら、そのブランドは、“すでに”強いブランドだからだ。
 知るべきは、そのブランドが“強くなるきっかけ”は何かである。

 たとえば、
・アップルが今、何をしているのかではなく、アップルが強いブランドになるきっかけは何か
・スターバックスが今、何をしているのかではなく、スターバックスが強いブランドになるきっかけは何か
・ユニクロが今、何をしているのかではなく、ユニクロが強いブランドになるきっかけは何か

を知ることが、ブランドづくりを学ぶためには欠かせない。

共通点は「引き算」にある

 強いブランドになるきっかけをみると、その多くに共通することがある。

 それは “引き算”の発想だ。

 一度アップルを追い出されたスティーブ・ジョブズが1997年にアップルに復帰すると同時に行ったのは、製品のラインナップの“引き算”だ。

 マッキントッシュだけでも10種類あまりあったものを、「一般消費者」「プロ」「デスクトップ」「ポータブル」の4種類に絞り込んだ。プリンターもサーバーも引き算した。

 「何をしないかを決めることは、何をするかを決めるのと同じぐらい重要だ」
「何かを捨てないと前に進めない」(スティーブ・ジョブズ)

 スターバックスは、創業時の「コーヒー、ティー、スパイス」の3本柱から「ティーとスパイス」を引き算し、「コーヒー」に絞ったことがブランド化のきっかけだ。コーヒーに絞り込むことによって、イメージが明快になった。イメージが明快になれば、ブランド力は強くなる。

 アマゾンが世界のブランドになる原点は「書籍」への集中だ。書籍を軸に、ユーザビリティ、在庫、配送などシステム拡充の投資を続け、圧倒的な競争力を作り上げた。

 現在のロゴに書かれているように「AからZまで」オンラインで対応できる全ての商品に広げるようになったのは、ブランドが確立したあとだ。もしも、創業時から、幅広いジャンルを扱うネットショップだったとしたら、今のアマゾンはなかったはずだ。
 日本発の企業も同様だ。

 ユニクロがブランド力を高めたきっかけは、フリース一点に絞って展開したキャンペーンである。

 「何か商品を絞って訴えないかぎり、お客様には来ていただけそうにない」(柳井正)

 CoCo壱番屋(ココイチ)も同様である。スタートは、1974年開業の「喫茶バッカス」。ブランド化のきっかけは、喫茶店メニューを引き算し、カレーに集中したことである。

 その後、アジア各国、アメリカなど世界にも進出し、世界最大のカレーレストランチェーンとしてギネスブックにも登録されている。今や、カレーの本場のインドにも出店している。カレーがおいしい喫茶店のままでは、世界ブランドにはならなかっただろう。

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