政府は21年11月19日に経済対策を閣議決定した。18歳以下の子供への10万円相当の給付や事業者に最大250万円を配る支援金、コロナ感染の拡大防止などが柱だ。財政支出は55.7兆円と過去最大の規模で、日本経済を一定程度押上げることが期待されている。

 だが、消費意欲が戻ってきたとしても、今までと同じビジネスモデルが通用するとは限らない。ウィズコロナに向けた生存戦略を練ってきた企業だけが、恩恵を享受できる。

居酒屋から専門店へシフト

 リベンジ消費の取り込みに向けて試行錯誤を続けてきたのは、居酒屋「塚田農場」などを運営するエー・ピーホールディングス(APHD)だ。緊急事態宣言で店舗を休業させている間に、人材育成とDX(デジタルトランスフォーメーション)に取り組んだ。同業の中には、小売り企業などに社員を出向させる「他社就労」を積極的に進める企業もあったが、APHDはビジネスモデルの改革に集中した。

 改革のキーワードは「居酒屋チェーンから専門店へのシフト」だ。消費者が持つ「塚田農場=居酒屋チェーン」という印象を払拭しようと、既存の数十店舗クラスのチェーン店とは異なる店名で、客単価が塚田農場と比べてやや高い4000円以上の新業態開発に注力。少人数のグループ客を狙った個人店風の焼き鳥業態やすし店の開発・展開を進めている。既存の塚田農場でも一部の店舗では、10月から新メニューとして炭火焼きの焼き鳥が新たに加わった。

 こうした施策を実現するためにAPHDは、コロナ禍の中で焼き鳥、すしの調理スタッフ育成に取り組んでいた。米山久社長執行役員CEO(最高経営責任者)は21年4月に「200人育成する」と話していたが、11月までに400人もの従業員が研修を済ませた。

APHDは目的来店の需要をつかむために焼き鳥やすしといった専門性の高いメニューの拡充や新業態の開発を推し進め、調理スタッフの育成にも注力した
APHDは目的来店の需要をつかむために焼き鳥やすしといった専門性の高いメニューの拡充や新業態の開発を推し進め、調理スタッフの育成にも注力した

 モバイルオーダーの導入も進めた。多くの競合店が取り組む中、APHDは飲食店の予約管理サービス会社、トレタ(東京・品川)と共同でデジタルメニューを開発。看板メニューは動画で「シズル感」を演出し、料理やドリンクには食材へのこだわりなどを記す紹介文を載せた。料理ごとにお薦めのアルコールメニューを表示するなど従業員の接客を代行できるレベルにまで作り込み、塚田農場全体の約90店舗のうち、9割で導入を済ませた。

 DXによる接客の効率化で、客の注文を逃さず的確に受けられるようになった結果、塚田農場の客単価はコロナ禍前の3400円から約4000円に高まった。店舗によっては営業中のピーク時の従業員数が半減し、コストに占める人件費の割合が下がり始めている。APHDの野本周作取締役執行役員COO(最高執行責任者)は浮いた人件費を原材料の調達に生かしたいという。

APHDのデジタルメニューは「シズル感」を出すために動画を挿入したり、アルコールメニューとのペアリングを訴求したりすることで、客単価の向上を狙っている
APHDのデジタルメニューは「シズル感」を出すために動画を挿入したり、アルコールメニューとのペアリングを訴求したりすることで、客単価の向上を狙っている

 ただし、コロナ前からのトレンドである、職場での忘年会を始めとする大人数での「宴会離れ」は変わらないまま。団体予約の需要回復は鈍い。野本氏は「個人や少人数客のニーズの取り込みに注力したい」と語る。

 居酒屋大手のワタミも専門店シフトの動きを加速させる。20年10月から焼き肉業態への本格参入として「焼肉の和民」を立ち上げていたが、21年12月8日には新たにすし業態への参入を発表。1号店を東京都墨田区に開いた。消費者が明確に食べたいものをあらかじめはっきりさせる「目的来店」の傾向が強まっていると見て、焼き肉とすしを両輪に経営を立て直す。

 国内でも感染者数がじわじわと増えている新たな変異株「オミクロン株」が社会経済に与える影響をめぐる懸念は拭えないものの、長引くコロナ禍にとりわけ苦しめられてきた外食、小売り、観光といった業界がリベンジ消費にかける期待は大きい。根底でうごめく消費欲求のマグマを取り込んで回復軌道に乗ろうと、各社が動き始めている。

 「せっかくのよそゆきの機会であれば、とことん楽しみたい」ーー。はっきりとした目的意識に基づく貪欲な消費者心理ときちんと向き合った企業こそが、顕在化し始めたリベンジ消費を捉えて、22年の勝ち組になる。

この記事はシリーズ「徹底予測2022 再起動の行方」に収容されています。WATCHすると、トップページやマイページで新たな記事の配信が確認できるほか、スマートフォン向けアプリでも記事更新の通知を受け取ることができます。