不毛な消耗戦から抜け出すためには「競争しない」状態を作ることが重要で、そのための方策には「ニッチ戦略」「不協和戦略」「協調戦略」の3つがある。ここでは「不協和戦略」について、様々な業界・規模の企業戦略を長年研究している早稲田大学ビジネススクール教授・山田英夫氏の著書、『競争しない競争戦略 改訂版 環境激変下で生き残る3つの選択』（日本経済新聞出版）から一部を抜粋、再編集して解説する。
どのような場合にリーダー企業は同質化できないのか
リーダー企業の戦略定石として、①周辺需要拡大、②同質化政策、③非価格対応、④最適シェア維持の4つがある。経営資源が少ない下位企業からの攻撃に対して、リーダー企業が一番対抗しやすいのが同質化政策である（第1回参照）。
逆に言えば、下位企業は、保有する経営資源が劣るため、リーダー企業に同質化されない戦略をとる必要がある。
それでは、どのような場合にリーダー企業は同質化しにくいのだろうか。リーダー企業の同質化に関しては、図表1のように、canとwillの視点から4つの状況がありうる。このうち、同質化したいのにできない場合（will＆can’t）と、同質化できるがやりたくない場合（can＆won’t）に、リーダー企業に不協和（ジレンマ）が生じる。この不協和が、リーダー企業と競争しないための重要なポイントとなる。
それでは、なぜリーダー企業に不協和が生じるのであろうか。それは、経営資源を「持っている優位性」が、逆に戦略遂行の足かせになるからである。
企業が持つ資産には、企業側に集積された「企業資産」と、顧客側に蓄積された「市場資産」（顧客基盤、販売済みの製品・交換部品・消耗品・ソフトウェア、企業イメージなど）の2種類がある。これらの資産を「持っている優位性」が戦略の足かせになる現象を、「資産の負債化」と呼ぶ。
不協和が発生する理由と負債化される資産の種類の2つを組み合わせると、図表2のようになる。ただし、この図表は、リーダー企業が追随できない「理由」が表現されているものであり、下位企業がとるべき「戦略」を示したものではない。
そこで、主語を下位企業に変えて、下位企業がとるべき戦略を表現できるように、軸の表現を改めてみよう（ヨコ軸も、下位企業からの表現に改める）。
タテ軸上部の「can’t」とは、リーダー企業が同質化したいが、ただちには同質化できない資源の組み替えが必要な状況を示している。組み替えが求められる資源は、競争上、重要な役割を果たしている資源であればあるほど、リーダーの不協和は大きくなる。そこで、タテ軸上部を、「競争優位の源泉を攻める」に置き換えてみよう。
一方、タテ軸下部の「won’t」とは、下位企業が新たな戦略をしかけてきた際、同質化は可能ではあるが、安易に同質化すると、リーダー企業のこれまでの戦略と矛盾が生じてしまう状況を示す。下位企業は、新たな競争要因を加えることによって、リーダー企業に不協和を生じさせることになる。そこで、タテ軸下部を、「新たな競争要因を加える」に置き換えてみよう。
このような新たな軸に基づいて図表を描き直すと、図表3のようになる。そして、各象限に当たる戦略を、①「企業資産の負債化」、②「市場資産の負債化」、③「論理の自縛化」、④「事業の共喰化」と呼ぶ。
以下、順に説明していこう。
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