DX、SDGsなど、日本企業を取り巻く環境は激変している。ところが、横並び志向はいまだ根強く、結果、同質的な価格競争に陥っている。
 不毛な消耗戦から抜け出すためには「競争しない」状態を作ることが重要で、そのための方策には「ニッチ戦略」「不協和戦略」「協調戦略」の3つがある。ここでは「ニッチ戦略」について、様々な業界・規模の企業戦略を長年研究している早稲田大学ビジネススクール教授・山田英夫氏の著書、『競争しない競争戦略 改訂版 環境激変下で生き残る3つの選択』(日本経済新聞出版)から一部を抜粋、再編集して解説する。

「ニッチ」に対してよくある誤解を解く

 「競争しない競争戦略」の1つに、「ニッチ戦略」がある。ニッチ戦略とは、「競合他社との直接の競合を避け、棲み分けした特定市場に資源を集中する戦略」である。

 ニッチという言葉は、企業で様々な意味で使われているが、誤解されている面もある。

・「ニッチ=小さい売上」ではない

 大きな売上を目指して市場に投入したものの、予想外に売れず、小さな売上にとどまっている場合、事業担当者は「当面ニッチ狙いでいきます」と弁明することがある。しかし、この例は、小さい売上を狙ったのではなく、結果的に売れなかっただけで、ニッチ戦略でも何でもない。単なる失敗事業である。

 このことは、ニッチ戦略は「事後的に」狙うものではないことも示している。あくまでも事前に狙いを定め、その通りの成果を収めた場合が、ニッチ戦略の成功であると言えよう。

・差別化とニッチは別物

 リーダー企業と同じ土俵に上がらないという意味で、ニッチと差別化は似た概念である。リーダー企業と違う戦略をとるという点で、両者は混同して使われやすい。しかし、まったく別物である。

 一言で言えば、「差別化はリーダー企業と戦う戦略であり、ニッチはリーダー企業とは戦わない戦略である」。差別化は、リーダー企業との違いを強調することによって、リーダー企業のシェアを奪うのが目的だ。リーダー企業の地位を狙うチャレンジャーの戦略定石は、差別化戦略である。一方、ニッチ戦略は、リーダー企業の地位を狙うのではなく、限られた市場において利益を上げていく戦略である。

 “違い”をリーダー企業のパイを奪う武器とするか、リーダー企業と戦わないバリアとするかが両者の違いと言える。

「ニッチ」には大きく2つの誤解がある(写真:stoatphoto/shutterstock.com)
「ニッチ」には大きく2つの誤解がある(写真:stoatphoto/shutterstock.com)

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