湖池屋の佐藤章社長はキリンビバレッジで缶コーヒー「FIRE」やペットボトル茶「生茶」などを手掛け、2016年に湖池屋へ移ってからはポテトチップス「プライドポテト」などを生んできたヒットメーカーだ。マーケティングの世界では知られた存在だが、何をどう売るのか常に悩み、やっとのことで結果を出してきた。そんな佐藤社長に今の日本の消費の在り方やマーケターに必要な心構えを聞いた。

<span class="fontBold">佐藤章(さとう あきら)</span><br> 湖池屋社長。1959年東京都生まれ。82年早稲田大学法学部卒、キリンビール入社。97年にキリンビバレッジ商品企画部に出向。「FIRE」や「生茶」、「聞茶」「アミノサプリ」などヒット商品を開発。2008年キリンビールに戻り、14年にキリンビバレッジ社長。16年フレンテ(現・湖池屋)執行役員兼日清食品ホールディングス執行役員に転じ、同年9月から現職(写真=古立康三)
佐藤章(さとう あきら)
湖池屋社長。1959年東京都生まれ。82年早稲田大学法学部卒、キリンビール入社。97年にキリンビバレッジ商品企画部に出向。「FIRE」や「生茶」、「聞茶」「アミノサプリ」などヒット商品を開発。2008年キリンビールに戻り、14年にキリンビバレッジ社長。16年フレンテ(現・湖池屋)執行役員兼日清食品ホールディングス執行役員に転じ、同年9月から現職(写真=古立康三)

マーケターとしてこれまでどのような経験をされてきたのですか。

佐藤章・湖池屋社長(以下、佐藤氏):私はキリンビールで営業を10年近くやっていましたから、根っからの営業のつもりなんです。地方の問屋回りから始まって、観光地やゴルフ場、海の家。酒屋さんも1軒1軒回って、そうした経験を通じて、やはり欲しい人に売りたい人がうまく出会わないと本当はいい商売はできない。営業は介添人というか、仲介人のような立場なので、最高の商売だなと思うようになりました。

 ずっと営業で生きていこうとしたんですが、1987年にアサヒスーパードライが出まして、当時苦しまれていたアサヒビールさんがあれよあれよという間にキリンを脅かす位置まで来たんです。何が起きたかというと、私が営業担当として一生懸命流通の方々と関係を築いてきたにもかかわらず、いわば新参者の商品が自動的に売れていくという図を見たわけです。今まで世の中になかったようなタイプの商品が、みんな欲しがって飛ぶように売れていく。これを目の当たりにしたときに、やっぱりものづくり(が重要)なのではないかなと。

そこからマーケティングの世界に。

佐藤氏:まだマーケティングという言葉が使われ出したくらいで、これからはマーケティングも知らないとしょうがないぞといわれていたときですね。私も「マーケティングをやりたいんです」と大見えを切って、手を上げて1年後くらいに当時の商品企画部に配属されました。営業での経験が何か生かせるのではないかと思ったんですが、全く違う世界でした。

 人の生活をのぞき見しているようなものですよね。どんなに小さいことでも、表面に表われていない部分、今でいうインサイトが分からないといいものがつくれないと気づきました。そこからグループインタビューやデプスインタビューといった「モグラ生活」に入りまして。

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