NTTドコモは6月から、共通ポイント「dポイント」の獲得ポイント数に応じて付与率を高めるランク制を導入する。狙いは、日常的な利用を増やすこと。2015年12月に共通ポイント業界に参入して会員数は一定の規模に成長したものの、アクティブ会員の数は競合の水準に届いていない。

 「ドコモ史上、最高にたまりやすいdポイントに。それが新しいdポイントだ」。NTTドコモの伊藤邦宏マーケティングメディア部長は2月25日、6月からの共通ポイント「dポイント」のリニューアルについてこう表現した。目玉は、ポイント獲得数などに応じた「会員ステージ」を「会員ランク」に刷新し、dポイント加盟店でのポイント付与率をアップさせること。3カ月間に5000ポイント獲得して最高ランクの「5つ星」に上がると、付与率は通常の2.5倍になる。

NTTドコモは今回の刷新でポイントがたまりやすくなるとうたう
NTTドコモは今回の刷新でポイントがたまりやすくなるとうたう

 dポイントは15年12月、ドコモの回線契約者向けだったポイントプログラムを契約者以外にも開放したもので、Tポイント、Ponta、楽天ポイントを追う形で共通ポイント市場に参入した。会員数は21年12月時点で約8721万人と、ドコモの携帯電話契約数8385万を上回っている。

 伊藤氏は「会員数は右肩上がりで伸びてきた」と話す一方、会員からの声として「(現行制度で最上位の)プラチナステージの恩恵が少ない」「ランクアップのモチベーションがわかない」などの不満があったことを明かした。現行の制度では上位ステージになっても、レジャー施設などの優待クーポンが配布されたり、コンビニエンスストアの商品引換券が抽選で当たったりするだけで、恩恵を実感できる人は限られていた。

 そこでドコモは「多くの会員がお得になるよう、ランクアップの条件も見直した」(伊藤氏)。一般のランク(旧「1stステージ」、新「1つ星」)から1つ上のランク(旧「2ndステージ」、新「2つ星」)に上がるために必要なポイント獲得数は600ポイントから100ポイントに引き下げられる。その上のランク(旧「3rdステージ」、新「3つ星」)へも、1800ポイント必要だったものが600ポイントで済むようになる。

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 確かにハードルは下がった。しかし見逃してはならないのは、ランク判定に使うポイント獲得期間が6カ月から3カ月へと短くなることだ。ここにドコモの真の狙いがある。

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