NTTドコモは6月から、共通ポイント「dポイント」の獲得ポイント数に応じて付与率を高めるランク制を導入する。狙いは、日常的な利用を増やすこと。2015年12月に共通ポイント業界に参入して会員数は一定の規模に成長したものの、アクティブ会員の数は競合の水準に届いていない。

 「ドコモ史上、最高にたまりやすいdポイントに。それが新しいdポイントだ」。NTTドコモの伊藤邦宏マーケティングメディア部長は2月25日、6月からの共通ポイント「dポイント」のリニューアルについてこう表現した。目玉は、ポイント獲得数などに応じた「会員ステージ」を「会員ランク」に刷新し、dポイント加盟店でのポイント付与率をアップさせること。3カ月間に5000ポイント獲得して最高ランクの「5つ星」に上がると、付与率は通常の2.5倍になる。

NTTドコモは今回の刷新でポイントがたまりやすくなるとうたう
NTTドコモは今回の刷新でポイントがたまりやすくなるとうたう

 dポイントは15年12月、ドコモの回線契約者向けだったポイントプログラムを契約者以外にも開放したもので、Tポイント、Ponta、楽天ポイントを追う形で共通ポイント市場に参入した。会員数は21年12月時点で約8721万人と、ドコモの携帯電話契約数8385万を上回っている。

 伊藤氏は「会員数は右肩上がりで伸びてきた」と話す一方、会員からの声として「(現行制度で最上位の)プラチナステージの恩恵が少ない」「ランクアップのモチベーションがわかない」などの不満があったことを明かした。現行の制度では上位ステージになっても、レジャー施設などの優待クーポンが配布されたり、コンビニエンスストアの商品引換券が抽選で当たったりするだけで、恩恵を実感できる人は限られていた。

 そこでドコモは「多くの会員がお得になるよう、ランクアップの条件も見直した」(伊藤氏)。一般のランク(旧「1stステージ」、新「1つ星」)から1つ上のランク(旧「2ndステージ」、新「2つ星」)に上がるために必要なポイント獲得数は600ポイントから100ポイントに引き下げられる。その上のランク(旧「3rdステージ」、新「3つ星」)へも、1800ポイント必要だったものが600ポイントで済むようになる。

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 確かにハードルは下がった。しかし見逃してはならないのは、ランク判定に使うポイント獲得期間が6カ月から3カ月へと短くなることだ。ここにドコモの真の狙いがある。

 判定期間が短くなると、ランクダウンが起きやすくなる。ランクを維持するには継続的な利用が欠かせない。つまり、dポイント加盟店での付与率アップという実感がわきやすい特典を通じて、dポイントを日々獲得、利用してもらおうという意図がある。アプリなどを通じて「今月、あといくら使えばランクが上がる」といった告知を強化し、dポイントを使う習慣づけをしていきたいという。

 ポイント付与率が1.5倍になる2つ星に上がるためには、1カ月平均で34ポイントを獲得し続ける必要がある。コンビニエンスストアのローソンやファミリーマートなど多くの加盟店の付与率は0.5%(200円で1ポイント)なので、月に7000円程度買い物しなければならない計算だ。

 3つ星ならばポイント付与率は2倍になるが、1カ月平均200ポイントの獲得が条件となるため、ポイントカードの提示だけでためるのは難しいだろう。より多くのポイントがたまるクレジットカード「dカード」(決済100円につき1ポイント付与)やスマホ決済「d払い」(決済100~200円につき1ポイント付与)、ドコモの携帯電話や固定電話、電気料金などの契約への呼び水にしたいという意図が感じられる。

 すでにドコモの携帯電話を契約しているユーザーに対する特典も改訂される。これまでは「ずっとドコモ特典」として、事前エントリーを条件に、会員ステージに応じて誕生月に500~3000ポイントを付与していた。6月からは「長期利用ありがとう特典」と名称を改め、会員ランクと継続利用期間に応じて、誕生月のd払い利用額に対するdポイント付与(通常0.5%)を最大20%上乗せする。上限は5000ポイントだ。

 大島直樹・営業戦略部長は改訂理由について「事前エントリー制に不評の声があった」と説明した。しかし、対象をなぜd払い利用額に限るのかを問われると「長期利用の感謝の意味を込めてポイントを付与しても、ポイント残高が増えるだけ。より接触機会を増やすため、dポイントやd払いを日常的に使ってもらいたいという思いがある」と話した。

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