個人投資家の増える昨今だが、「株高につられて始めたものの、期待ほど儲（もう）かっていない」「思わぬ損をしてしまった」という嘆きの声を聞くことがある。なぜ、市場が活況にもかかわらず、たいした結果を残せないのか。それは「投資の原理原則を理解していないから」と、経済コラムニストの大江英樹氏はいう。
今回は「株は安い時に買って高い時に売るのが原則」というよくある誤解について。自分の買った額を基準にしてそれより高ければ売る、という行為の一体どこが間違いなのか？ 『あなたが投資で儲からない理由 』（日本経済新聞出版）より抜粋する。
「安い」と「割安」は全然違う
「株を安い時に買って高い時に売るのは間違い」と言うと、多くの人は「なぜ？」と思うだろう。安く買って高く売るのは当たり前のことだと思うからだ。
でも本当に正しいのは「割安な時に買って、割高な時に売る」やり方なのである。
「安い」と「割安」は似ているようでも全く異なる。一番の問題は何をもって「割安」と断じるのか、ということである。もう少し具体的に言えば、「安い」「高い」の基準を何に置くのか、が大事なのである。
最初に結論から言うと、企業の実体価値を基準に置くべきなのだ。「実体価値」なるものがどういうものかは後ほど説明するが、要は実体価値に比べてその株価が安くなっている時が「割安」であり、逆の場合が「割高」なのだ。ところが多くの人は「安い」と「割安」を混同している。その理由は一体どうしてなのだろう。
年末調整でお金が戻ってくるとなぜうれしいのか
行動経済学の中心的な理論である「プロスペクト理論」の中で、人間の持つ心理的な傾向として「参照点依存性」という現象がある。これは何かを評価したり、判断したりする場合に絶対値で判断するのではなく、1つの値を基準（参照点）とし、そこからの変化率で判断する心の傾向のことをいう。
例えばサラリーマンであればおなじみの年末調整を考えてみよう。年末調整とは、あらかじめ毎月の給料から源泉徴収された所得税の過払い分が年末に戻ってきたり、不足分が追徴されたりすることだが、多くの場合は戻ってくる。還付される（戻ってくる）とうれしいが、追徴されると気分が悪い。でも還付というのは本来払い過ぎていたわけだから余計に払った分の利息を付けて返してほしいぐらいだが、そんなものは何もなくても単純に喜ぶ。一方で追徴というのは、むしろ本来払う分を延ばしてもらったわけだし、その分についての金利も払う必要はないのだから喜んでもいいはずだが、決してそんな気持ちにはならない。
なぜ、そうなるかといえば、この場合「既に払ってしまった税金の額」が参照点になるからだ。したがって、還付の場合は税金が減ったというイメージになるし、追徴の場合は税金が増えたと感じることからうれしくなったり悲しくなったりする、というわけである。このように人間の心理というのは、ある基準を参照点としてそこからの変化に反応するという性質を持っている。
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