西武園ゆうえんちは、若者の間で「エモい」スポットとして人気に。SNSでは映え写真が次々と投稿されている
西武園ゆうえんちは、若者の間で「エモい」スポットとして人気に。SNSでは映え写真が次々と投稿されている

 「相澤寫眞館」で記念撮影し、「肉のおほみ」でクロケットを頬張る。「喫茶ビクトリヤ」で名物のクリイムソーダを飲んで一休み。威勢のいい掛け声につられて「青果八百八」をのぞけば、恒例のバナナのたたき売りが始まっていた。「中富米店」では、ポン菓子の実演販売中。「食堂 助六屋」ではライスオムレツが、飛ぶように売れていた。

 街頭テレビは、東京~大阪を結ぶ東海道新幹線が開通した話題で持ち切りだ。「昭和39年10月1日午前5時40分、超特急ひかり号第1列車は東京駅19番ホームに入線しました」。初の東京五輪開催を目前に控え、「夢の超特急」時代がついに幕を開けた──。

宵闇に照らされた「夕日の丘商店街」
宵闇に照らされた「夕日の丘商店街」

 これは、遠い昔の記憶ではない。今まさに体感できる最新スポットである。2021年5月19日。西武園ゆうえんち(埼玉県所沢市)がリニューアルオープンに合わせて建設したのは「夕日の丘商店街」。エントランスを抜けてすぐ、全長150メートルのアーケードに歴史を感じさせる商店が連なり、1960年代の日本にタイムスリップできる。

 BGMは、美空ひばりや石原裕次郎、植木等のヒット曲。たばこ屋の軒先にはダイヤル式の赤電話があり、郵便局員は帽子にがま口かばんのスタイルだ。

 駄菓子屋の壁面広告は、緑瓶の「スプライト」に、今はなき明治製菓の「リボンキャラメル」。派出所に掲示された指名手配犯リストも、よく見ると、本物の凶悪犯はいない。「凝視カンニング学生」「力持ち空瓶強盗」「日本一周自転車泥棒」といった面々が並び、どこか牧歌的な雰囲気が漂う。

「生まれていないのに懐かしい」

 スマートフォンを手に物珍しそうに通りを行き来するのは、10代、20代のZ世代の若者たちだ。昭和を知らないからこそ、見るものすべてが新鮮に映る。

 「昭和を浴びてきた」「この時代に生まれていないはずなのに、すごく懐かしかった」

 赤電話の受話器を持ったり、駄菓子屋でりんごあめのアイスを買ってみたり。あえて昭和風の衣装に身を包んで来場し、思い思いに撮影した「映え写真」がSNSを駆け巡り、西武園ゆうえんちは「エモい」施設の代名詞に変貌した。

 実際に9月の平日に足を運ぶと、リニューアル前では考えられないほど、客層が大きく若返っていた。来場客の半数以上がZ世代という日も珍しくないという。

 全長150メートルの商店街というと、一瞬で通り過ぎてしまいそうだ。しかし、「この商店街だけで皆さん普通に2~3時間は滞在する」と話すのは、今回のリニューアルを担当したマーケティング集団「刀」(大阪市)の久保田真也氏。刀を率いるのは、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)を再建した森岡毅氏で、久保田氏もUSJの運営会社出身である。USJ仕込みのマーケティングを、惜しみなく注ぎ込んだのだ。

続きを読む 2/5 「心あたたまる幸福感に包まれる世界」

この記事は会員登録で続きをご覧いただけます

残り3619文字 / 全文5005文字

日経ビジネス電子版有料会員になると…

特集、人気コラムなどすべてのコンテンツが読み放題

ウェビナー【日経ビジネスLIVE】にも参加し放題

日経ビジネス最新号、10年分のバックナンバーが読み放題

この記事はシリーズ「酒井大輔のトレンドストーリー」に収容されています。WATCHすると、トップページやマイページで新たな記事の配信が確認できるほか、スマートフォン向けアプリでも記事更新の通知を受け取ることができます。