チョコレート菓子「ブラックサンダー」で知られる有楽製菓(東京都小平市)は、ユニークなプロモーションを展開する企業として知られる。2021年のバレンタインデーにはECサイトで下駄箱や煮干しを販売した。有楽製菓がそうしたプロモーションを実施するのは、単に面白さを追求しているからだけではない。顧客の「心」、すなわちインサイトを見つけていたからだ。

 有楽製菓はなぜ、顧客の心をつかめるのか。今回、その秘密に迫るのは「お客様の心に向き合う」をテーマにマーケターとして活動する、かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏だ。鹿毛氏はエステーの宣伝部長として、数々のヒットCMを生み出してきた。その活動の中で、お客様本人でさえ気付いていない「心」に触れる方法を見つけ出した。ビッグデータやマーケティング調査ではたどり着けないインサイト。それを見つけ出す方法を著書『「心」が分かるとモノが売れる』に記している。

 その鹿毛氏が、有楽製菓の河合辰信社長との対談で、ブラックサンダーがなぜ人の「心」を動かすマーケティングを実施できているのかを解き明かす。

有楽製菓(東京都小平市)の河合辰信社長(左)、かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏(右) (写真/山田愼二、以下同じ)
有楽製菓(東京都小平市)の河合辰信社長(左)、かげこうじ事務所(東京・新宿)の鹿毛康司氏(右) (写真/山田愼二、以下同じ)

鹿毛康司氏(以下、鹿毛):最近はどんなマーケティング施策に取り組んでいますか。

河合辰信氏(以下、河合):2021年4月から「ブラックサンダー アンバサダープログラム」を始めました。まだ募集を開始したばかりですが、公式Twitterアカウントでアンバサダーを募集して、そこから徐々に人が増えていっている段階です。お題に対してハッシュタグを付けてツイートしたり、友達を紹介したりするとポイントがたまってシルバー、ゴールドとランクが上がります。今はまだ、ブラックサンダーのフレームを付けた写真を投稿できる程度の機能しかありませんが、今後アンバサダー向けに特別な商品や、新商品の先行販売を実施していきたいと思っています。

鹿毛:そのアンバサダープログラムは何が目的ですか? 顧客との絆づくりですか?

河合:企業だけで情報を発信していても、情報が届く範囲が限られてきました。自分たちだけで届けられる範囲は限界があるので、情報を発信したい人に自分なりの解釈でブラックサンダーを使ってもらって、周囲の人たちに情報を届けていくことを目指したいです。ただ、活用というと失礼に当たるかもしれませんが、参加者とのやり取りはまだ悩んでいます。

鹿毛:著書『「心」が分かるとモノが売れる』にも書きましたが、「縦の時代は終焉(しゅうえん)」を迎えました。昔は広報を中心にプレスリリースの内容を一生懸命、一字一句決めて、マスコミと友好関係をつくり、取材してもらって情報を出してきました。ですが、今はそれより横の話のほうがお客様は信用する。

 企業側は嘘をついているわけではないのに、企業が出している情報はバイアスがかかっているのではないかという印象が広がり、横のつながりが重要という時代になった。だとすると、企業側が一方的に情報を出して多くの人にリーチするより、横の情報のほうが価値がある。その場合に「リーチ重視」の昔の話になっていませんか。そもそもブラックサンダーが売れたきっかけは何でしたか。

続きを読む 2/3 ブラックサンダー好きが社員数以上に集まったと捉える

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