ビジネスパーソンの教養である「会計」に、苦手意識を持つ人が多いのはなぜか。ビジネススクールの人気教授である大津広一氏によれば、「原因は、会計だけを単独で勉強しているからであり、経営戦略とリンクさせて勉強すれば理解が深まる」とのこと。
 今回は、トヨタの「なぜなぜ分析」の事例も踏まえて、実践的な経営分析のノウハウを伝授する。
 新入社員から管理職、経営陣まで、すべてのビジネスパーソンに役立つ内容を『ビジネススクールで身につける会計×戦略思考』から一部を抜粋してお届けする。

 トヨタ生産システムの生みの親である、大野耐一元トヨタ自動車工業(現:トヨタ自動車)副社長は、著書『トヨタ生産方式』(ダイヤモンド社)の中で、5回の「なぜ?」を繰り返すことによって、本質的な問題解決につながることを説いている。これは会計数値の考察でもまったく同様であろう。例えば販売費一般管理費(販管費)が競合と比較して多いことに問題意識を持った会社であったとすれば、次のような5つの「なぜ?」を問いかけてみたい。

1 「なぜ、販管費が多いのか?」⇒広告宣伝費が多いからだ。

2 「なぜ、広告宣伝費が多いのか?」⇒一般消費者が相手であり、テレビCMで顧客への訴求が必要だからだ。

3 「なぜ、テレビCMが顧客への訴求につながるのか?」⇒自社の顧客ターゲットは老若男女のマス市場である。ちらしやDMより、テレビCMがより多くの顧客に効率よく伝えられるからだ。

4 「なぜ、顧客に伝え続けることが必要なのか?」⇒ 自社の商品は機能に優れたものであるが、市場には低価格な類似品が溢(あふ)れてきている。著名芸能人が身につけている姿をテレビCMで露出することで、ブランドを確立し、品質の良さを伝え続けることが重要だからだ。

5 「なぜ、テレビCMだけが、ブランドを確立し、品質の良さを伝え続けられる手段なのか?」⇒ SNSやECサイトに消費者が費やす時間がシフトしている中、顧客ロイヤルティーを高めるための施策も、SNSやECサイトに数年前からシフトしている。テレビCMといった一瞬の情報ではなく、SNSでは持続的な関係性を構築でき、自社の優位性である機能をむしろ伝えやすい。広告宣伝費の効果的な投資で金額は微減傾向にある中、さらなる売り上げ成長に結びつけることに成功している。

 広告宣伝費が他社比で多いことへの問題意識(会計数値へのWHY?)と、市場がSNSやECサイトにシフトしている事実(顧客の動向、自社の優位性へのSo WHAT?)を早期につかみ、スピーディーなマーケティング政策の変更と実践による勝利である。

続きを読む 2/3 「WHY?」の次は「So WHAT?」

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