星野リゾートの星野佳路代表と、ユニークなビジネスモデルで注目のスタートアップ、カブクスタイル(長崎市)の砂田憲治代表、同社共同創業者の大瀬良亮氏が対談。アフターコロナや中長期的な観光業の課題にどう臨むかを語り合った。星野代表はカブクスタイルが示す「未知の旅行市場」に注目する。

星野佳路氏(左)とカブクスタイルの砂田憲治代表(中)、同社共同創業者の大瀬良亮氏(右)(写真:栗原克己)
星野佳路氏(左)とカブクスタイルの砂田憲治代表(中)、同社共同創業者の大瀬良亮氏(右)(写真:栗原克己)

観光が復活しつつあります。

星野佳路氏(以下、星野氏):大きな出来事があると「100年に1回のことだ」といわれがちだ。しかし、振り返れば、私が1991年に星野リゾートの経営を引き継いでからだけでも、バブル崩壊とその後の不良債権の処理問題、リーマン・ショック、東日本大震災、そして今回のコロナ禍など、数年に1回ほどのペースで大きなことが起きている。まず、それまでに経験したことのないような出来事も、実はそれなりのペースで起きることを改めて知っておいたほうがいいだろう。

 星野リゾートについていえば、平時に比べ、いろいろな危機が来るたびに運営の依頼が増え、手掛ける施設数も増える傾向にある。コロナ禍はほかの出来事に比べると期間が長かったことから、施設数はこれまでで一番大きく伸びている。

 コロナ禍における特徴についてもう1ついえば、どんな手を打つかによってその後の状況に違いがあったことだ。例えば東日本大震災の場合、その後も福島の原発事故の影響があったことから、手を打とうとしても具体的に何をすべきか、想像力を発揮できなかった印象がある。あのときは、ひたすら待つしかなかった。

 それに比べると、コロナ禍はもちろん大変だったが――打ち手によって差が出た面があると思う。星野リゾートでは20年4月に「18カ月サバイバルプラン」を立て、マイクロツーリズム(近場の旅行)などに積極的に取り組み成果を上げてきた。

砂田憲治氏(以下、砂田氏):打ち手による差は、私も感じている。カブクスタイルは毎月定額で国内外の宿泊施設に滞在できる“旅のサブスクリプションサービス”「HafH(ハフ)」を展開している。会社は2018年設立のため、コロナ禍以前の危機の経験がなかった。しかも創業してすぐにコロナ禍に直面した分、きつかった。それでも厳しい条件の中で試行錯誤した結果、ここ3年で事業規模は7倍に成長している。

星野氏:コロナ禍では、人の行動に変化が起こったのも大きな特徴だ。具体的には、(仕事と休暇を両立させる)ワーケーションなどが加速した面がある。こうした中で、ハフはサブスクによって「既存の旅行マーケットではないところ」に市場をつくってきた点が興味深い。

砂田氏:ハフはサブスクのため、行き先を決めないまま、「どこかで宿泊すること」だけに先にコミットする。旅行業が対象にしなかった「旅行に興味はあるがやはり面倒だ」と考える層にサブスクならばアプローチしやすい。開拓したのは、「旅行に行く手前の需要」だ。

 当社のミッションは多様な価値観の中で働くためのインフラをつくることで、旅行はそのための1つだと捉えている。ハフは当初から「価値観の変化を伴うサービス」として立ち上げており、大きな出来事があれば「移動自体についての考え方に変化が生じる」「『今のままここに住んでいていいのか』と考えるようになる」といったシナリオ自体は持っていた。しかし、コロナ禍は創業から間もない時期に始まり、さすがに準備が整っていない面があった。

星野氏:星野リゾートは創業から108年。その間にはさまざまなことがあったし、私が経営者になってからも、先ほど挙げたようにいろいろな危機を経験している。そういう意味では少しは準備ができていたのかもしれない。

大瀬良亮氏(以下、大瀬良氏):カブクスタイルの場合、創業したばかりの時期においてコロナ禍に直面したため、それが「そもそもどれほど大変なのか」を判断できない状況だった。創業期は事業を軌道に乗せること自体が難しいのに、その段階でさらに高いハードルに直面した感覚だったが、大きなピンチが別のチャンスにつながったところがある。

 特に目立ったのは、コロナ禍の1年目と2年目では、カブクスタイルのハフに対して宿泊施設の反応が大きく違ったことだ。コロナ禍の1年目において、ハフの特徴であるサブスクは宿泊施設にとってまだ「海のものとも山のものとも分からないサービス」と受け取られた面があったと思う。しかし、コロナ禍で宿泊客数の激減が続く中でも、ハフにはユーザーが確かについていたため、コロナ禍の2年目に入ると、ハフのサブスクは「注目のサービス」となり、より多くの宿泊施設が興味を持ってくれるようになった。ワーケーションなどの新しい旅のスタイルの広がりや地方移住のニーズの高まりも重なり、そのための受け皿としてハフに興味を持つ施設が一気に増えた印象だ。その意味で、コロナ禍がプラスに働いた部分がある。

砂田氏:コロナ禍の状況に応じて、伝えるメッセージを少しずつ変えるなどしながら、それまでにないニーズを開拓してきた。

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