世界的な経営学者フィリップ・コトラー氏と星野リゾートの星野佳路代表がリモートで対談。経営学の教科書についての考え方から株主資本主義とステークホルダー資本主義、コロナ禍によるマーケティングの変化など、幅広いテーマについて語り合った。

星野佳路氏(左)とフィリップ・コトラー氏(写真左:栗原克己)
星野佳路氏(左)とフィリップ・コトラー氏(写真左:栗原克己)

星野佳路氏(以下、星野氏):ホスピタリティ・ビジネスの中にいる限り、マーケティングを理解していなければいけないのは当然のことですが、星野リゾートが他社と違うのは、私が学んだマーケティング理論を忠実に実行していることだと思います。マーケティング理論に従った厳しい方法でテストをしており、その結果からどんな手を打つべきかを考えています。

 私がマーケティング理論を重視するのは直面している問題を解決してくれる可能性があるからです。このため実正された理論が書かれた教科書を読み、教科書どおりにやってみます。「教科書どおり」の取り組みは星野リゾートにとって非常に重要な戦略になっています。

 多くのビジネスパーソンは理論を読んで理解して知識として持っているだけで、それを実行していません。これだとエンターテインメントを読むのと同じです。一方、星野リゾートにとって経営学の理論は教科書であり、私は理論をビジネスのマニュアルと考えています。

フィリップ・コトラー氏(以下、コトラー氏):今のお話を聞いて、私が企業と仕事をする場合についてお話ししたいと思います。

 立案した戦略を実行した結果がどうだったかを見て、残念な結果である場合、私はそこから後戻りして何をすべきかを考えていきます。

 「これは立てたプランを十分に実行しなかったのではないか」「計画自体が適切なものでなかったのではないか」「バリュープロポジション(提供価値)が正しくなかったのではないか」「正しいセグメント、市場に向かっていなかったのではないか」などをチェック。後戻りして失敗の原因を追究します。

星野氏:世界は日々変化しています。少し前までならば考えられませんでしたが、最近では人々はスマートフォンでインターネットを使い、SNSでさまざまな情報を得たり、評価したり、ホテルの場合には予約なども行います。

 「マーケティングの父」であるコトラー先生は毎年のようにマーケティング理論をブラッシュアップされています。ベーシックなマーケティング理論についてコトラー先生はどう考えていますか。またそれは今後も変わらないのでしょうか。プロダクト(製品、主に機能など)、プレース(流通、どこで製品は見つかるか、販売チャネル)、プライス(価格、いくらで売れるか)、プロモーション(販売促進、見込み客や顧客にどんなメッセージを送るのか)による4P理論は今も通用するとお考えでしょうか。

コトラー氏:私のマーケティング理論は顧客が中心であり、この点が理論のコアのアイデアである点に変わりありません。

星野氏:4P理論が優れているのは非常にシンプルなところだと思います。新しい環境下ではそれまで打っていた戦略を調整する場合も出てきますが、私にとってベーシックなマーケティング理論は、新しい市場をつくったり企業と顧客間の強い信頼関係を創造したりする基礎になっています。

コトラー氏:理論のコアが変わらない中で私が『コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則』を書いたのはソーシャル・メディアに対応した新しいアイデアを紹介するためでした。その次の『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』を書いたのは、デジタル革命の到来によってそれまでの30秒のCM、印刷広告などによるマーケティングから、我々の生活が大きく変わることを伝えるためです。さらに『Marketing 5.0:Technology for Humanity』は世代ごとにもっと深く見つめなければいけないという考えから書いたもので、ブーマー世代、Z世代など5つの世代についての話をしています。これは世代ごとに異なる音楽体験がありイベントを経験していますから、それに基づくマインドセットを理解する必要があるためです。異なった人生経験をしている以上、ターゲットにするにはそれぞれに向けてどうメッセージを変えるかにかかっています。

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