日本コカ・コーラはチューハイ・サワー市場で最後発ながら、全国展開からわずか1年足らずで一定の地位を築いた。バルミューダは成熟し切ったかに見える白物家電の世界で独自の存在感を放つ。後発企業がどうやったらレッドオーシャンの市場で勝てるのか。両社にその条件を探った。

日本・コカ・コーラのレモンサワー「檸檬堂」は計画を大きく上回るペースで販売が伸びている
日本・コカ・コーラのレモンサワー「檸檬堂」は計画を大きく上回るペースで販売が伸びている

 日本・コカ・コーラのレモンサワー「檸檬堂」は計画を大きく上回るペースで販売が伸びている。

 「全国展開の初年度にもかかわらず『定番レモン』はトップシェアを獲得していることをうれしく思う」。2月12日にコカ・コーラボトラーズジャパンホールディングスが開催した2020年12月期の決算説明会。オンライン会見に登壇したカリン・ドラガン社長は自信を見せた。

 「アルコール離れ」が叫ばれる中でも10を超えるブランドがひしめくチューハイ・サワー市場。そんな激戦区で日本コカ・コーラが手掛けるレモンサワー「檸檬堂」の販売が絶好調だ。20年の販売数量は約790万ケース(350ml缶×24本換算)と、当初計画の500万ケースを大きく上回った。冒頭の発言通り、ラインアップの1つである「定番レモン」はレモンサワー市場の金額シェアで1位を獲得したという(インテージSRI調べ)。

 檸檬堂は日本コカ・コーラにとって初のアルコール飲料となる。18年5月に九州限定で発売され、19年10月から全国で販売を始めた。レモンサワーに特化し、アルコール度数や味で現在は5種類のラインアップを展開するのが特徴だ。

 最後発ながら全国展開からわずか1年足らずで一定のポジションを奪取した檸檬堂。日本コカ・コーラは、レッドオーシャンといえる市場をどのように攻めたのか。

居酒屋に足しげく通う

 日本コカ・コーラでアルコール市場への新規参入の検討が始まったのは17年ごろ。炭酸や果汁など清涼飲料で培ったノウハウが生かせることもあり、「(チューハイなどの)低アルコール飲料は有力候補だった」と、アルコールカテゴリー事業本部長の関口朋哉氏は振り返る。

 ただ、清涼飲料市場で高いシェアを誇る日本コカ・コーラもアルコール市場ではあくまでも新参者だ。「最後発だし、他社と同じことをしても勝てない中で何を出すべきか悩んだ」と関口氏は話す。アルコール商品への知見がない中で、消費者や市場調査のデータ分析だけでは解が見えない。そこで関口氏ら開発チームは「家庭用市場だけでなく、世の中全体のお酒のトレンドを見つめ直した」という。

関口氏は「市場調査は重要だが、それだけでは見えてこない」と話す
関口氏は「市場調査は重要だが、それだけでは見えてこない」と話す

 関口氏ら開発チームが取った行動は、全国にある人気の居酒屋やバーに足しげく通うこと。その数はメンバー1人当たり数十店舗。そこからまず、アンケートなどのデータ分析だけではおぼろげだったレモンサワーのトレンドが「確実に来ている」(関口氏)と実感できた。

 地道に現場を回るうち、発見したのがレモンサワーの豊富なバリエーションだ。素材や製法にこだわって1杯1000円で提供する店があれば、1店舗で10種類出している専門店もあった。しかも「こうした独自の進化を消費者が楽しんでいる」と関口氏。「レモンサワーに特化する」という檸檬堂のコンセプトが固まっていった。

 さらに全国の居酒屋やバーを巡る中で、商品の決め手となる「味」のヒントも得た。その1つが、九州では一般的な「前割り焼酎」という習慣だった。焼酎を事前に水で割っておくことで、水とアルコールのなじみをよくするというもの。これをレモンサワーに応用してみると「専門店のような味を作り出せた」(関口氏)。こうして生まれたのが、丸ごとすりつぶしたレモンをお酒にあらかじめ漬け込む「前割りレモン製法」だ。

 「市場調査は重要だが、それだけでは見えてこない」と関口氏。徹底的なデータ分析を駆使するイメージが強い日本コカ・コーラだが、檸檬堂が成功した背景には「データに頼らない」という戦略があった。

 最後発ながらレッドオーシャン市場でシェアを奪取したのは日本コカ・コーラだけではない。家電メーカーのバルミューダもそんな1社だ。

続きを読む 2/2 いかに感情が動くかを追求

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